準確地說，“花花公子”精神崇尚的不是享樂主義，而是享受主義，是在生活的順境和逆境中都要懂得享受生命的一種精神氣質。如此說來，休·赫夫納就是一個最典型、正宗的“花花公子”。
休·赫夫納創辦的《花花公子》雜志，給“花花公子”輸入了一種獨特的精神內涵并將其傳播開來。不僅如此，休·赫夫納以“花花公子”為品牌打造出一個覆蓋平面、電子及網絡，再輻射及一整條服裝產業鏈，包括玩具、制鞋、珠寶、禮品、酒店、休閑用品等多個行業的商業帝國。
“叛逆”的碩果
1953年，赫夫納創辦的第一期《花花公子》雜志一夜成名，一上市就銷售火爆，5萬多冊雜志連同創刊號都被一搶而空。如此火爆的一份雜志，當時其工作組的全部家產就是一張供人打牌用的輕便小桌子、一臺打印機、一些有抬頭的信封和一個“核心”，即唯一的員工休·赫夫納。
第一期《花花公子》的封面是性感女神瑪麗蓮·夢露的裸露尺度在當時看來相當大膽的照片。“雜志發行后，我跑到報攤上偷偷觀看，一個和我年齡相仿的青年男士看到了瑪麗蓮·夢露的裸照后，面色潮紅，他拿起來匆匆翻看了一下，便揣進懷中，付錢后連忙慌忙地跑了。我知道我成功了。”赫夫納回憶起當年這段惴惴不安和內心竊喜的經歷時，聲音里多了幾分得意。
其實，赫夫納自己清楚，刊登這樣的裸照在當時是多么的“傷風敗俗”。當他還在《時尚先生》促銷部工作的時候，就發生過一件備受爭議的事情：當時的出版界比較流行的一種做法是在雜志中插入一兩張人物裸體的夾頁。而這樣的雜志只能在零售的報攤上買到，在郵局是絕對被禁止的。《時尚先生》雜志因為裸體夾頁的問題和郵局發生了摩擦。后來《時尚先生》雖然在爭論中勝出了，但卻走回了傳統的中規中矩的保守路線。
赫夫納也喜歡書中的那些彩色夾頁，但因為出生在一個保守的家庭，他甚至無法把喜愛的夾頁拿回家里。也許正是因此，年輕的赫夫納具有“叛逆”的見解：“那些彩頁沒什么不好，它們很優美、很漂亮，也符合人的本性。”他這樣說。
受保守風氣的影響，二戰后美國社會的男性雜志均千篇一律的以戶外冒險活動為主要內容，除了打獵和釣魚，幾乎沒有其他的話題。“我一點也不感興趣”，赫夫納如是說。赫夫納的觀點其實代表了很多人，只不過他敢于站出來真實地表達自己。正是這樣，赫夫納敏銳地捕捉到一個巨大的市場契機。
小試身手后，赫夫納開始著手創辦《花花公子》雜志。但問題很快隨之而來：沒有啟動資金怎么辦？赫夫納把自己的家具抵押給一家銀行，獲得了600美元的貸款，然后他又向家人求助。“我父親拒絕了。父親是一個會計師，他不認為雜志是一個值得投資的生意。但是母親悄悄把我拉到一邊說，她有些私房錢，她愿意給我1000美元。”其實，赫夫納的母親也不相信雜志的前景，但她相信自己的兒子。對于那份母愛，赫夫納一直珍藏在心里，“我的哥哥凱斯是一個兒童電視節目的主持人，他也投資了1000美元。這兩筆錢是我得到的最大的兩筆投資款項。”赫夫納回憶說。
創意有了，啟動資金有了，雜志該怎么樣打開市場呢？
“第一期花花公子雜志成型之后，我一直在思考找個什么樣吸引人的噱頭去做促銷。但實話實說，我沒有錢去促銷。當時3D電影和喜劇連環畫非常流行，我本想在每期雜志內做一個3D的裸體畫夾頁。但后來發現這樣做的代價實在是太昂貴了。但是與此同時，我有了另一個發現，那就是一本用瑪麗蓮·夢露照片做成的日歷。”當時很多人都聽說過這位神秘而光彩照人的明星，卻很少有人見過她長什么樣子。其出版權屬于約翰·巴摩格特公司。
赫夫特發現這個契機后，果斷地找到該公司的創始人約翰·巴摩格特談判。結果，他成功地說服了對方，最終以500美元的代價買來了夢露日歷上照片的版權和另外一些夢露的彩色散裝照片。
赫夫納利用他早期在《時尚先生》和出版商公司所積累的人脈，開始攻克雜志分銷渠道的難題。我寫信給零售商和分銷商，告訴他們：“一個在《時尚先生》里蟄伏了很久的人正在創辦一本了不起的雜志。我保證在第一期里有著名影星瑪麗蓮·夢露的裸照。當我給那些分銷商寫信時，我是美國新聞公司的‘總經理’；當我給代理機構及撰稿人寫信時，我的身份是《花花公子》的‘編輯’；當我給潛在廣告商寫信時，我的身份是‘廣告部主任’，我有很多很多的頭銜。”
信件發出后，赫夫納共計收到了7萬份訂單。原計劃的5萬多份印量供不應求。這讓赫夫納驚喜萬分，他沒有想到第一期雜志就如此非同凡響。
在那個小工作間里拼命趕制第一期雜志的赫夫納根本不敢告訴分銷商雜志出版的具體日期，因為他不確信自己是否有足夠的資金來創辦第二期雜志；不確信市場是否會需要和期待第二期雜志。然而，《花花公子》不僅陸續出版了第二期、第三期，還發展成為目前世界范圍內銷量最大的男性時尚雜志。
“花花公子”的名稱來源于50年代美國芝加哥一個很不景氣的名叫“花花公子”的小汽車公司。當時赫夫納的第一任妻子曾反對他用這個名字，認為它讓人聯想起喧囂的20年代的美國社會。而赫夫納堅持這個稱謂，他認為，“花花公子”的內涵可以被重塑。其實，赫夫納的骨子里是向往20年代的那種精彩與開放的。他直言：“我出生在美國中西部的一個清教徒家庭，雖然是一個溫暖的家庭，但卻是一個非常不善于表達的家庭，沒有擁抱、沒有親吻。那時的我覺得非常孤獨。我在經濟大蕭條期間長大，再回過頭去看20年代那些喧囂的音樂和影像，我感覺我錯過了如此精彩的一部分，這就好像我剛到達一個周日上午的派對，我去時可惜筵席已散，已是杯盤狼藉了。”
因為那份皈依真實的“叛逆”，赫夫納成功了。
商機就是獨特的審美悟性
赫夫納選擇了一只穿著燕尾服的兔子作為雜志的形象標志，這恰恰說明，赫夫納骨子里有種不愿意受約束、隨時隨地都能用內在的豐富來享受生活的內質。相對于當時非常流行的《紐約人》和《時尚先生》的傳統男性形象，那只小兔子顯得更形象、生活、活潑、風趣、性感和耐人尋味。穿著正裝的小兔子總是有著豐富多樣的表情，掙脫了當時社會風氣中的呆板和嚴肅，給讀者更多靈活的想象和感受空間。這只小兔子很快風靡起來，并在赫夫納花花帝國拓展的過程中扮演著舉足輕重的角色。
商標上的標新立異是《花花公子》的一大特色。但是赫夫納更是從內容上賦予《花花公子》一種革命性的創意。《花花公子》的封面模特并非瞄準職業模特，而是秀美、自然，透著清麗性感的鄰家女孩兒。
《花花公子》秉持的理念是：美麗的女性隨處可見，并不只是在好萊塢，并不只是在紐約。她們往往就在你的學校里；在你的辦公室里甚至就住在你的隔壁。就像羅蘭所說，生活中不缺乏美，而是缺少發現美的眼睛。而赫夫納正是具備了一雙慧眼和與眾不同的審美悟性。
那是一個輝煌的年份。“花花公子”赫夫納在世界范圍內聲名鵲起。他是個地道的花花公子，他沒有計算過自己的財富，不過他那輛奔馳300SL代表了他的成功。他告訴世人：“那一年我徹底走出了小桌前辛苦謀生的日子，開始過上一種真正意義上的生活”。
《花花公子》一路走俏，從創立到50年代末，其銷量就超過創辦已久的流行雜志《時尚先生》達到100萬份，成為當時世界范圍內最愛被模仿的雜志。60年代到70年代初，《花花公子》的銷量翻了7倍，達到700萬份。在那個媒介相對單一，影響相對較少且受地域限制的時期，700萬是一個令人瞠目結舌的數字。《花花公子》卻創造了一個這樣的神話。即使因模擬《花花公子》而新興的暢銷男性時尚雜志《Maxim》、《Stuff》和《FHM》三者加起來的發行總量也只勉強可以與之媲美。
伴隨著銷量的增加，以“花花公子”為品牌的媒介事業進一步拓展，花花公子出版社的成立，從書籍出版延續到電影產業。一個花花帝國慢慢成長起來。1971年，赫夫納推動花花公子上市，正式更名為“花花公子企業公司”，開始走上多元化道路。花花帝國邁著穩健的腳步一路走來，最輝煌時市值近20億美元。盡管那個曾經設計出小兔子的創業者如今已兩鬢斑白，但那只可愛的小兔子卻越來越散發著年輕的活力。
更了不得的是那只“小兔子”，它跟麥當勞的大M、耐克的小鉤子、POLO衫上打馬球的小人一樣，躋身于全世界最有名的商標行列。經花花公子公司授權的跨行業的生產商在經營著近3000種小兔子印記的商品，每年能創造上億美元的收入。
赫夫納憑借獨特的睿智和審美悟性創建了一個龐大的商業帝國，但從本質上講，他仍只是一個具有天分、率真自由、追求自己理想的出版人而并非一個商人。商業的成功、財富的堆積掩蓋不了他“花花公子”的本色。
直到上世紀80年代里根上臺后，出于政治方面的考慮，宣布所有與性有關的一切都屬色情文化。花花公子公司因此遭到來自宗教組織、左翼自由派勢力等方面的抵制。重壓之下，年屆花甲的赫夫納中風了。這是“花花公子”的低谷時期。令赫夫納感到安慰的是，女兒不僅開始理解自己，還在花花公子公司岌岌可危的時刻力挽狂瀾，最終帶領公司闖過難關，邁上一個新的制高點。
然而，不期而至的金融危機再次給花花公子帝國以沉重的打擊。目前，花花公子公司的市值從2000年左右的十幾億美元嚴重縮水到8400萬美元！這直接導致公司遭紐約股票市的除名警告。
赫夫納擁有公司70%的股份，人們普遍認為，他將會以3億美元的價格出售公司。不過，目前還沒有出現明確的收購者。公司第二季度虧損達900萬美元，而去年同期的虧損為320萬美元。為了控制成本，《花花公子》7月和8月曾兩期合為一期發行。
今年83歲的赫夫納面對公司的狀況，不得不出售自己在芝加哥的公寓以緩解危機。雖然命運在耄耋之年沒有給他以特殊的眷顧，他也無從知曉花花公子公司能否在這場風暴中安然脫險，但赫夫納依然認為自己是這個世界上最幸福的人。
這也許就是他從容應對逆境的那種“花花公子”的精神吧。 (鐘新)
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