競爭策略“炒掉”經銷商
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時間：2007-6-3 14:49:20 來源：中國經營報
作者：海闊 我來說兩句 |
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淘汰弱小經銷商，要選擇合適時機和合適的方式進行
用競爭策略炒掉經銷商
尋找新經銷商，淘汰不合格的經銷商是很多企業都要不斷面對的問題。但是如何淘汰舊的經銷商和在什么時機淘汰，需要合理的策略，否則經銷商隊伍不穩定將會給銷售工作帶來巨大的隱患。
選擇合適時機淘汰舊經銷商
2005年5月，在A兒童牙膏早晚牙膏新品上市推薦會上，企業與部分經銷商達成了良好合作意向的同時，更利用競標方式進行了優秀經銷商的選拔。
以前，A兒童牙膏大多數產品的分銷都是通過批發市場批發，這種方式必然是經銷商坐等客戶上門，成為典型的“坐商”。比如山東某批發市場的經銷商坐在家里一年就能完成幾百萬元的銷售任務，但產品銷往全國各地后，就形成了串貨格局，導致其他市場經銷商的嚴重不滿。
在選擇早晚牙膏經銷商時，A兒童牙膏換掉了此類經銷商，選擇了分銷能力很強的經銷商。
在A兒童牙膏進行了系列策略調整和實施后，銷售量和市場份額均得到較大幅度地提升。兒童早晚牙膏的推出，不僅受到了渠道的歡迎，更得到了消費者的普遍認可。產品在先期試點區域江蘇、浙江、山東三省取得了良好的銷售業績，創造了上市三個月市場回款300多萬元的良好業績。
由此可見，企業對經銷商進行大手術的重要性，但要想保證“手術”成功，企業須具備以下條件：
在產品知名度增強、市場占有率加大、產品出現旺銷勢頭的時機。
企業的經銷商中，穩定的、對公司極度忠誠的“死黨”型經銷商要達到50%。
企業新推出的產品科技含量高，能填補市場空白，且有強大廣告公關做后盾。
變化競標內容，淘汰弱勢經銷商
生產企業通過競標方式，將其產品區域經銷權讓給某一經銷商；經銷商為取得該產品的區域獨家經銷權，要向企業交納一定數額的買斷權費。采用這種方式的企業一般都有強大的實力，并且競標的產品有競爭力。但目前，隨著招商市場競爭的日益激烈，同許多有實力的經銷商比起來，企業已變得越來越弱勢了，有實力采用這種方式的企業越來越少。
所以，同樣是采用競標，但其競標的不是經銷權，內容可以有多種變化，比如：區域銷售指標或者是首批進貨額等等，通過這種方式也能挑到優質經銷商，淘汰弱勢經銷商。
2006年9月初，B殺毒軟件公司便進行了首批進貨額及年度銷售指標的競標招商。其具體做法是：B公司將全國分成以省為單位的31個區域，以競標加盟的方式在各個地區成立“區域運營商”。除殺毒產品由B公司提供外，剩下的產品定價、市場策略、促銷方式等環節均交由“區域運營商”全權負責，誰的首批進貨額高、銷售指標出得高，就可以獲得買斷區域代理權。
在殺毒軟件行業，經銷商只要通過競標形式，一次向B公司支付數十萬元的“區域運營”費用，即可成為“區域運營商”。但B殺毒軟件并非業內的一流企業，這種傳統方式已無法吊起一些實力派大經銷商的胃口。B公司則將單機產品組合版的“區域銷售權”和“區域推廣權”，直接授權給“區域運營商”來運作。
這種競標模式極大促進了經銷商的積極性，也吸引到了一些業內的“腕級”經銷商，達到了“換血”目的，產品很快在全國打響。
吸引何種新經銷商
企業做“手術”的最終目的，是要吸引以下類型的經銷商：
有強大的資金實力做后盾。選擇資金雄厚、財務狀況良好的經銷商，能保證及時回款，還可能在財務上向生產企業提供一些幫助，如分擔一些銷售費用，提供部分預付款或者直接向下游分銷商提供某些資金融通，從而有助于擴大產品銷路。
反之，經銷商財務狀況不佳，則容易出現拖欠貨款的情況。資金實力是選擇區域經銷商的首要條件。經銷商資金充足，才能有更多資金投入到市場運作中去。
廣泛的市場覆蓋范圍。首先，要考慮所選經銷商的經營范圍所包括的地區，與企業產品的預期銷售地區是否一致，如果產品是應華南沿海地區的消費需求而研發的，那么就一定要在這一區域銷售，不要因華中地區經銷商的實力雄厚而輕易改變銷售地點。
其次，要看這些經銷商的老顧客和潛在顧客是否與企業產品的人群定位相一致。
在圈內有較好聲譽。經銷商的聲譽不只是其對企業的回款能力，還包括其與當地政府、各種商業零售企業、媒體的關系，能拿到其他經銷商所拿不到的優惠政策和待遇，同時，在產品出現問題后，能及時調動各種關系進行危機公關，使企業擺脫困境。
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