分眾聚眾合并是否存在壟斷？
不久前，分眾傳媒宣布合并聚眾傳媒，以３．２５億美元的價格取得聚眾傳媒１００％股權，這一交易將于今年第一季度完成。交易完成之后，聚眾傳媒ＣＥＯ虞峰將加入分眾傳媒董事會，與分眾傳媒的江南春共同擔任聯席董事會主席。
對于這次并購，業界存在兩種截然不同的聲音。一種觀點認為，分眾與聚眾合并只是形成樓宇廣告領域的霸主，從整個廣告產業來看，遠不能成為壟斷。要形成壟斷，市場占有率需要達到５０％以上。
另外一種觀點認為，分眾與聚眾合并占據樓宇廣告９８％的市場份額，認為這將形成壟斷，只有盡快變成壟斷，才有超額利潤，對于資本來說是有好處的。北京華揚聯眾廣告公司總經理蘇同的結論是，此次交易對股民和廣告客戶是沒好處的，只對股東有利。
我國目前還沒有出臺《反壟斷法》，那么，究竟應當如何看待這次并購事件呢？
第一，界定是否存在壟斷，并不以市場份額作為惟一的判斷標準。例如，美國反托拉斯法有兩個基本原則：第一，禁止公司達成限制貿易的協議；第二，禁止濫用壟斷地位。因此，即使一家企業在市場上占據了３５％的份額，這個企業就有能力操縱市場。我們的《反壟斷法》草案是以５０％作為界限。但是，市場份額不是判斷壟斷是否存在的唯一標準。比如，微軟和英特爾利用知識產權限制競爭也適用于反壟斷的規則。美國和歐盟分別在１９９５年和１９９６年頒布了這方面的法律規定。
第二，界定市場份額，應當以同類市場相比較。有數據顯示，中國廣告市場的整體規模約為１５００億，戶外廣告總量是１２０億，分眾和聚眾兩家公司只占據１０多億的市場份額。但是就整個廣告市場來說，樓宇廣告占據的份額連１％都不到，談不上壟斷。但是，對于同類市場相比，合并后，分眾商業樓宇聯播網將達到６萬個顯示屏——此前分眾為３．５萬個，聚眾為２．５萬個；覆蓋中國近７５個城市，３萬多棟樓宇，約占整個樓宇視頻廣告市場９６．５％—９８％的份額。就單個樓宇廣告市場而言，這次并購顯然形成了對該市場的壟斷。切記，這里不能偷換概念，以子市場與母市場相比，否則，永遠找不出市場壟斷者。
第三，從并購之后的結果來看，并購者的意圖非常明顯，在于保持高門檻，防止同業價格戰。正如分眾的江南春所言，“我想我們兩家的合并，只是對樓宇電視這個產品，形成了一個非常高的進入壁壘”。此前的一些不必要競爭導致成本的上升，在廣告折扣上也大打價格戰。在江南春看來，這些問題在合并之后都可以解決。換言之，用戶需要支付更多的廣告費用才能滿足樓宇廣告壟斷者的胃口。
第四，并購造成的經濟力量過度集中，應當在今后立法之中予以重視。近年來，無論是國際市場，還是國內市場，發生了眾多并購事件，并購之后所帶來的一個核心問題是，是否導致了經濟力量過度集中。自１８９０年美國頒布《謝爾曼反托拉斯法》以來，企業并購一直是現代反壟斷法規制的重點。企業并購對一個國家的社會經濟既有積極的作用，又有消極的作用。因此，一個多世紀以來，主要發達國家在對待企業并購的問題上，采取的干預措施有所不同，但是，均無一例外地根據本國實際情況，適時地采取了一種寬松與嚴厲相結合的規制政策。所以，我國在推進《反壟斷》立法的過程中，也應當根據當前情況，選擇一條切實可行、松緊適度的政策道路。
|
