中國(guó)圖書何以越來越貴？ 揭秘圖書出版業(yè)利潤(rùn)鏈
編者按：書價(jià)虛高盡管不是一個(gè)新鮮話題，但虛火難退的圖書價(jià)格背后所昭示的絕不是一個(gè)過時(shí)的話題。當(dāng)“標(biāo)天價(jià)、賣地價(jià)”的效仿之風(fēng)愈演愈烈、圖書價(jià)格居高不下之時(shí)，當(dāng)牟利空間就像一塊堅(jiān)冰無法打破時(shí)，當(dāng)更多的人以詰問的形式把矛頭指向價(jià)格黑洞的時(shí)候，書價(jià)在人們的心目中還有多少值得推崇和理解的地方？
目前圖書市場(chǎng)比較混亂的問題已經(jīng)到了讓人們“深惡痛絕”的地步。一些書商、出版商為了獲取更大利益，買賣書號(hào)，隱瞞印數(shù)；書商出錢出版盜版書之風(fēng)屢禁不止，猖獗泛濫；書商、出版商為迎合部分高消費(fèi)群體和公款消費(fèi)群體推出“精品”書，沒有版權(quán)，成本較低、高折扣的“一折書”橫行……這些現(xiàn)象只能讓中國(guó)的圖書出版業(yè)走上一條彎路。
“房租太貴，干活太累，白天賣書，晚上流淚！”這是上海一家瀕臨倒閉的小書店掛出的“最后甩賣”廣告。與這些艱難的賣書人對(duì)應(yīng)的是那些寫書、印書、做書、發(fā)行書的人都在抱怨圖書生意賺錢越來越難，而買書的老百姓普遍提起現(xiàn)在的書價(jià)往往只有一個(gè)字——貴！
剛剛結(jié)束的２００６上海書展，開展首日便吸引２萬書迷，銷售額直破３００萬冊(cè)，單價(jià)４２萬元的天價(jià)叢書《續(xù)修四庫全書》也悄然成交。但絕大多數(shù)讀者還是沖著“打折”二字才頂著酷暑蜂擁而去的。那么人們不禁要問：中國(guó)的書為什么越來越貴？中國(guó)圖書業(yè)利潤(rùn)被誰吃了？
書價(jià)到底有沒有譜？
中國(guó)書價(jià)的不合理在其定價(jià)機(jī)制，造成該貴的書不貴，不該貴的書卻出奇的貴。而且還有不法書商在其中混水摸魚、虛高定價(jià)。
記者在書展上采訪了不少購(gòu)書人，至少８成的讀者都覺得現(xiàn)在書很貴，上海書展最大的誘惑就是：１０元一張門票可以買到上萬種８折圖書，而且每天還有許多品種“廢紙價(jià)甩賣”。
扛著一套《話說中國(guó)》的章建晨說，這套書原價(jià)１１００元，去年書市８折熱賣，他還是覺得貴，今年降到７２０元他才咬牙下手，不過還是覺得不便宜。
記者發(fā)現(xiàn)，書展上還有一套裝幀精美的兒童讀物《了了看世界》，原價(jià)赫然２１８元，現(xiàn)在銷售人員吆喝著３０元甩賣。一位帶孩子來買書的家長(zhǎng)正準(zhǔn)備付錢，她說：“現(xiàn)在書價(jià)嚇人，動(dòng)不動(dòng)上百，但這里這么便宜，看來本來定價(jià)就很‘黑’！”
還有一套２００１年的舊書《中華文明傳真》竟然一度進(jìn)入書展銷售前１０名，原因簡(jiǎn)單，全銅版紙彩印的１０冊(cè)精裝圖書，從５００元直降到１００元。
書價(jià)上漲是不爭(zhēng)的事實(shí)，記者家里１９８２年中華書局版的１０卷本《史記》不到２０元，而現(xiàn)在市場(chǎng)上動(dòng)輒上千元的彩圖《史記》屢見不鮮。
書是怎么定價(jià)的？上海外語教育出版社副社長(zhǎng)張宏告介紹，１９９３年后，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，大部分書的定價(jià)放開。但中國(guó)目前圖書定價(jià)基本是“按紙論價(jià)”，傳統(tǒng)按印張定價(jià)，現(xiàn)在１個(gè)印張?jiān)冢苍笥遥鋵?shí)把所有的書都統(tǒng)一按印張定價(jià)并不科學(xué)，嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)書怎么能和暢銷書一樣按紙賣呢？現(xiàn)在越來越多的書已經(jīng)嘗試按市場(chǎng)定價(jià)。
華東師范大學(xué)在讀博士的成瑋每月購(gòu)書金額都在３００元以上，他對(duì)書價(jià)有獨(dú)特的評(píng)論，中國(guó)比較嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)書基本是１元１萬字，而很多無聊的暢銷書卻經(jīng)常印成斗大的字，時(shí)不時(shí)還要配上圖，如果從買內(nèi)容的角度看，暢銷書貴多了，而一些國(guó)外精貴的學(xué)術(shù)書倒顯得不值錢。
書業(yè)暴利來自灰色地帶
除了盜版和銷售壟斷、發(fā)行腐敗外，中國(guó)書業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)都存在不規(guī)范甚至違法現(xiàn)象。
在上海某機(jī)關(guān)工作的賴江，從街頭書展上買了一套北京某出版社的《世界通史》，原價(jià)２２０元的書打３折，買到手僅６６元。后來他在新華書店看到出版社、裝幀都別無二致的《世界通史》，原價(jià)才６８元，這才知道上了盜版書的當(dāng)。
其實(shí)，在當(dāng)前各地的圖書市場(chǎng)上，時(shí)時(shí)都會(huì)出現(xiàn)這樣１折、２折甩賣巨著的情況。業(yè)內(nèi)人士透露，除了正規(guī)出版社的積壓書以外，這種超高價(jià)、超低折的精裝書，行話叫大書，無非是先虛高定價(jià)，再揮淚甩賣，往往都是些地下書商做出來的書，很多干脆是徹頭徹尾的盜版書。這種書的出現(xiàn)，對(duì)圖書市場(chǎng)危害極大，把中國(guó)并不太透明的圖書定價(jià)機(jī)制搞得撲朔迷離。
另一位不愿透露姓名的資深書業(yè)人士坦言，中國(guó)正規(guī)書業(yè)的編寫、印刷、出版、銷售各環(huán)節(jié)利潤(rùn)都非常有限，而中國(guó)圖書市場(chǎng)這塊大蛋糕中的真正高額暴利被兩種途徑吞噬——盜版和發(fā)行流通過程中的腐敗。
盜版書的成本非常低，幾乎只需要印刷、裝訂，利潤(rùn)空間大得驚人。而且現(xiàn)在盜版呈現(xiàn)假冒不偽劣的特點(diǎn)，選紙、印刷質(zhì)量可以亂真，對(duì)正版書的沖擊可以說是災(zāi)難性的。
此外，流通領(lǐng)域的權(quán)力介入、壟斷發(fā)行成為近年來書業(yè)腐敗的一個(gè)特點(diǎn)。最近陜西、貴州、湖南、廣西等地相繼爆出出版發(fā)行腐敗黑幕。業(yè)內(nèi)人士坦言，圖書業(yè)腐敗是他們最怕也是最無奈的。這種情況不及時(shí)有效地制止，中國(guó)圖書業(yè)就沒有前途可言。
有知情人士告訴記者，一些天價(jià)的大書，往往是公款消費(fèi)、作為禮品書，其采辦人、經(jīng)銷商從中漁利不言而喻。這種書一般都不是原創(chuàng)書，沒有版權(quán)問題，即使賣１折也有錢賺，按原價(jià)賣給公家，其中的暴利就可想而知了。
書業(yè)有關(guān)人士指出，除了盜版和銷售壟斷、發(fā)行腐敗外，中國(guó)書業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)都存在不規(guī)范甚至違法現(xiàn)象。譬如上游的出版機(jī)構(gòu)、圖書工作室制造偽書是近年愈演愈烈的丑行，新聞出版總署兩次清查出的６８種偽書不過是冰山一角，如經(jīng)濟(jì)管理類和韓國(guó)暢銷小說等領(lǐng)域都是偽書的重災(zāi)區(qū)。而產(chǎn)業(yè)鏈中游的發(fā)行批發(fā)單位，尤其是一些民營(yíng)書商，存在不規(guī)范問題也很多，偷逃稅款、現(xiàn)金回扣，甚至在正版生意隱蔽下從事盜版買賣。在下游的中小零售店往往要靠偷逃稅款來保證營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，當(dāng)經(jīng)營(yíng)出問題時(shí)常常關(guān)門躲債，一逃了之。
拆解圖書業(yè)利潤(rùn)鏈
“做出版之前，我是讀者，我也覺得書貴；干了出版，我才真的體會(huì)到，中國(guó)的書不是太貴，而是太便宜。”
當(dāng)代世界出版社發(fā)行部主任李國(guó)振拆解了這根圖書業(yè)的利潤(rùn)鏈，一般來說，印刷成本應(yīng)控制在２５％－３０％，稿費(fèi)或者版稅占８％－１５％左右，出版社管理成本占６％，總的出書成本在４０％上下，而出版社給一般批發(fā)商的出貨折扣為６折左右，大批發(fā)商的利潤(rùn)在５％－１０％，零售門市的利潤(rùn)空間在２５％－３０％。
華東師范大學(xué)出版社社長(zhǎng)朱杰人說：“做出版之前，我是讀者，我也覺得書貴；干了出版，我才真的體會(huì)到，中國(guó)的書不是太貴，而是太便宜。”
廣東聯(lián)合圖書有限公司常務(wù)副總經(jīng)理葉芳分析，首先，中國(guó)的這條圖書業(yè)利潤(rùn)鏈看上去零售利潤(rùn)最高，但是小零售店輻射面有限，經(jīng)營(yíng)困難。做大了，房租、水電、管理成本要增高，投入大、風(fēng)險(xiǎn)也大，而且市面上沒有幾家不打折的書店，打折競(jìng)爭(zhēng)不僅擠壓了書店的利潤(rùn)，也給讀者造成書價(jià)虛高的壞印象。其次，批發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)最小，但競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)有限，有時(shí)受兩頭擠壓。然后是出版社，看似有近２０％的利潤(rùn)空間，但風(fēng)險(xiǎn)非常大，書一旦滯銷全部無條件退給出版社，而且還要承擔(dān)書商、書店誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)。鑒于目前平均１７％的退書率，出版社能保住６％－８％的利潤(rùn)就上上大吉了。而印刷廠就更加慘淡經(jīng)營(yíng)了。
國(guó)有民營(yíng)爭(zhēng)利造成混亂
書店往往為了達(dá)到銷售目標(biāo)不惜打折進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成批發(fā)商、零售商為了生存只能拼命占用上游出版社資源，最后造成一個(gè)多敗的怪圈。
一位在圖書出版業(yè)摸爬滾打十余年的資深人士語出驚人：
全國(guó)目前５６０多家出版社，如果按規(guī)定對(duì)庫存、資產(chǎn)、債務(wù)進(jìn)行清查，我看至少１／３早就該倒閉，但是現(xiàn)在靠買賣書號(hào)活得還挺滋潤(rùn)，民營(yíng)書商的大舉介入，許多出版社空殼化問題已經(jīng)昭然若揭。
越來越多的民營(yíng)工作室以各種形式與國(guó)有出版社合作，操作出一本本漂亮的暢銷書，從各個(gè)環(huán)節(jié)與國(guó)有書業(yè)進(jìn)行正面交鋒。
那么，民營(yíng)書商到底有什么本事讓國(guó)有出版社這樣惶恐？張宏分析，民營(yíng)圖書工作室有人才優(yōu)勢(shì)，有機(jī)制優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)反應(yīng)靈活，成本控制得好。朱杰人說，民營(yíng)流通渠道得到的圖書折扣明顯比新華書店更加優(yōu)惠，久而久之，出版社的出貨折扣被民營(yíng)書商越壓越低，影響到出版業(yè)的合理利潤(rùn)。
書業(yè)賺錢那么艱辛，近年來還是有越來越多的資本進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士分析，大量資本進(jìn)入書業(yè)，不是因?yàn)楹苜嶅X，而是因?yàn)樗麄兌疾恢肋@行不太好賺錢，等明白的時(shí)候，就會(huì)銷聲匿跡的。王仁定已經(jīng)做過３００多種社科書籍，他同時(shí)又兼任杉杉集團(tuán)副總裁，他坦言，對(duì)他來說，書業(yè)只是興趣，至于靠書賺錢比起杉杉這樣的生意幾乎忽略不計(jì)，但許多人不明白這個(gè)道理。
由于書業(yè)門檻低，尤其上游幾乎無需成本即可進(jìn)入，造成大批“淘金者”涌入，帶來一定的市場(chǎng)混亂。而且現(xiàn)在書店往往為了達(dá)到銷售目標(biāo)不惜打折惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成批發(fā)商、零售商為了生存只能拼命占用上游出版社資源，最后造成一個(gè)多敗的怪圈。（記者 陸文軍 于榮）
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圖書濫印與書價(jià)虛高
——部分網(wǎng)友留言摘編
“不明白出版商為什么要耗費(fèi)大量人力、資源，印那么多重復(fù)的或沒有多大價(jià)值的書？而且版本不斷翻新，裝幀日益豪華，而質(zhì)量卻越來越差。特別是一些翻譯作品、文白對(duì)照‘古籍’，其水準(zhǔn)實(shí)在不敢恭維。濫印又賣不出去，必然積壓，逢到書市便搬出來甩賣，總比化漿合算。”
“書籍的濫印拉動(dòng)了書價(jià)的一路攀升，同一版本的書，短短幾年漲價(jià)十倍不止；新版書更是動(dòng)輒數(shù)十上百元；尤其那些‘套裝豪華版’，標(biāo)價(jià)數(shù)以千計(jì)，真不知出版商打算賣書還是賣古董、賣裝飾品？如果真物有所值倒也罷了，可為什么一進(jìn)書市、擺上地?cái)偅蜕韮r(jià)暴跌，兩三折也肯出手了？還是利潤(rùn)空間大。殊不知，虛高的書價(jià)恰恰給盜版圖書提供了泛濫的空間。”
“如今的讀書人大多并不富裕，小康而已。真要是每月掏幾百元買書還舍不得，也買不起。有了書市大減價(jià)，于是趨之若鶩。可惜，又面對(duì)大量‘庫底貨色’而悵然，真是亦喜亦憾。”
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