節日市場炒火搜索營銷
作者： 金朝力/文 王曉瑩/圖 代小杰/制表
隨著元旦等節日的臨近，企業也開始紛紛推出各種針對節日禮品市場的促銷宣傳活動。與往年不同的是，今年網絡營銷的勢頭格外猛烈，而搜索營銷更是成為企業的首選推廣手段。但近日雅虎發表的2006年搜索營銷行業調查報告卻顯示，我國的搜索營銷還存在著諸多誤區，尚處于低級營銷階段。
搜索營銷借節日升溫
據來自百度、雅虎、Google三大搜索服務提供商的數據顯示，隨著元旦臨近，針對禮品市場促銷的關鍵詞成為企業客戶爭搶的熱點，“禮品、鮮花、新年禮物、節日旅游”等關鍵詞的價格迅速攀升，企業對于搜索競價的投放明顯加大。雅虎渠道銷售－市場部傳播經理張一民告訴記者，搜索競價具有關鍵詞投放靈活、目標客戶精準、效果直接速度快等特點，特別適合階段時間內的快速推廣。因此，在重大節日期間成為企業市場宣傳的首選推廣手段。
一家以禮品服務為主的公司周姓負責人告訴記者，僅在今年國慶節期間，該公司就分別針對不同人群的搜索習慣定制了近2000個關鍵詞，短時間內迅速占據了節日禮品市場。目前，他們正在積極制訂年底節日的搜索推銷方案。而另一家以鮮花速遞服務為主的工貿公司市場部負責人也告訴記者，公司成立之初就開始全面的廣告推廣方式，電話、網絡雙管齊下，同時接收求購信息。然而經過一段時間運作發現，網站的流量太少，根本無法填補建站及維護的花費。如何提升網站的流量、帶來更多的銷售成了他們最大的苦惱。后來他們請教了搜索營銷專家才給出答案：原來訂購鮮花的人多數都是通過搜索引擎來尋找鮮花快遞服務商的，人們只知道搜索“鮮花”、“鮮花速遞”，而不知道他們自己的網站。因此只有占據搜索引擎的顯著位置才能讓客戶搜索“鮮花”時第一眼就看到該公司的網站。于是，該公司開始借助雅虎搜索競價進行網絡推廣。隨著“鮮花”、“鮮花速遞”等關鍵詞的投放，其網站的流量驟增，而且隨著業務的持續拓展，該公司也開始著手增設服務網點，擴大覆蓋范圍。截至目前，已經在全球180多個國家設置了5000多個連鎖配送中心。
有關專家認為，搜索營銷具有的可鎖定客戶和按時間投放的精準營銷優勢，非常適合針對節日等階段性強的目標市場進行推廣的企業需求。同時，專家也提醒企業客戶，由于推廣比較集中、時間比較短，因此一定要選擇切實有效的關鍵詞方案，避免無效的噪音詞，并及時監控投放情況，保持相應的位置優勢，從而提升點擊率。
諸多誤區制約營銷水平
近日，雅虎在針對國內5000家中小企業關于搜索營銷的應用調查基礎上發布了《2006年雅虎搜索營銷行業調查報告》。報告顯示，我國搜索營銷行業整體依然處于初級階段，企業客戶對于搜索營銷的理解和應用水平相對較低，基本處于初級階段，需要進一步加強相關培訓教育工作。同時，也顯示目前我國中小企業在搜索營銷的實際應用中還存在諸多誤區。
報告顯示，有些企業選擇關鍵詞過于保守，有些客戶擔心消耗成本太高或者認為應該更加精準的投放，因此只選擇了有限的幾個關鍵詞，孰不知這樣會使投放效果大打折扣。比如某訂房網在使用搜索競價初期僅僅投放了“我的房間”、“訂房”等幾個企業名稱的關鍵詞，效果始終不理想，究其原因就是因為關鍵詞選擇范圍過窄。這里要明確的是搜索競價是按照點擊付費，并不是選擇關鍵詞越多投入越大。在悟透這一道理之后，該訂房網先后添加了“北京訂房”、“上海訂房”、“廣州訂房”等幾十個相關關鍵詞，幾周下來反饋電話就比原來增加了1倍。由此可見，在選擇關鍵詞時，應該根據企業自身特點，充分了解目標客戶搜索特點，有針對性地選擇更多的有效關鍵詞，通過不斷優化實現消耗成本和推廣效果之間的最佳平衡。
另外報告還顯示，有些企業在初次接觸搜索競價后，對其抱著非常高的期望值，往往急于收獲不果后就輕易放棄；還有的企業經過一段時間的使用后，搜索競價產生了實際的推廣效果，但企業卻不及時維護投放方案，結果經過一段時間后推廣效果不如以前等等這些誤區都困惑著許多企業的搜索營銷熱情。
搜索營銷需要行業引導
計世資訊的分析師認為，一直以來搜索競價都是搜索市場的主要收入模式，并且憑借其強勁的增長勢頭，成為整個搜索營銷市場的代表，預計到2008年其市場規模將達到23.86億元，而投入搜索營銷的企業數目也將達到166.9萬家。隨著市場規模的持續擴大和應用企業的日益增多，搜索營銷市場迫切需要專業權威的行業應用指導。
據了解，目前國內搜索服務提供商有三大巨頭，分別是百度、雅虎、Google。三大巨頭占據了整個搜索營銷80％的市場份額，成為企業客戶首選的三大搜索競價服務商。三大搜索引擎雖然同樣提供搜索服務，并且技術水平不相上下，但是其各自面對的目標用戶和使用群體還是有一定差別的。比如百度的使用對象年齡最小，大部分是年輕學生，其網民搜索娛樂性內容居多；雅虎35歲以上的使用者比例最高，其商業流量最高；Google在學者、年輕白領、技術人員中影響力較大。因此專家建議，企業在投放關鍵詞時，應該根據不同目標用戶選擇兩家甚至更多的搜索引擎進行組合式投放，這樣就可覆蓋更多的目標用戶，達到更理想的推廣效果。
張一民認為，搜索競價被企業青睞的最大原因就是可以帶來訂單。但是歸根結底，其僅僅是企業網絡營銷的工具，它的最大作用就是將目標用戶帶到企業面前，而能否抓住目標用戶、達成銷售還要看企業自身的實力和條件。企業投放了搜索競價后，還要加強相關的配套措施建設，比如企業網站、服務熱線等，通過這些措施才能真正把搜索競價帶來的大量流量吸引并利用起來。
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