作者： 吳辰光/文 田藝/制圖
網絡經濟的持續快速發展正成為近年來全球范圍內經濟發展的一個重要特點。作為網絡經濟的一個重要支柱，網絡廣告業最近幾年更是快速發展，隨著人們的媒介消費理念和消費習慣帶來的深刻變化，整個廣告業的格局也正在經歷巨大變革。
網絡廣告的興起給傳統廣告造成了巨大的威脅。
互聯網廣告魅力初顯
近日，據市場研究公司弘亞世代分析，隨著中國消費者收入水平的提高，中國廣告市場也一直高速增長，包括戶外和雜志等傳統媒體，以及更具活力的數字媒體。然而，與成熟的美國或歐洲廣告行業相比，中國廣告市場仍然處于發展的初級階段。由于中國廣告行業的效率較低，很多公司都難以獲得想要的廣告位置。以戶外廣告為例，由于高質量廣告位稀缺，奢侈品牌和金融服務公司的強勁需求已經推動廣告費用達到一個令人吃驚的水平。這一趨勢將延續到2007年，對于分眾傳媒、JCDecaux SA以及Clear Channel戶外控股公司的股東而言，這無疑是一個好消息。
由于傳統廣告效率較低，很多客戶都將廣告預算轉到互聯網，百度等以網絡廣告為主要營收來源的互聯網公司因此從中受益。到目前為止，百度已經在中國網絡搜索市場占據了60%到70%的份額，遙遙領先于Google、雅虎和搜狗等競爭對手。受此影響，自去年2月以來，百度股價上漲了近兩倍。據美國全國風險投資協會的統計，從2004年年初開始，風險投資公司已經在至少79家和搜索有關的高技術公司投入了大約3.5億美元的資金。而在這一輪輪的熱潮當中，Google、百度也搖身一變成為了全球最成功的公司之一。
高速發展難掩隱憂
網絡廣告對網民來說，首先得占用大量的帶寬，人們不得不支付額外的費用，甚至有不少流氓軟件將一些廣告整合在程序中，只要一打開電腦就會自動彈出廣告頁面，使得網民對網絡廣告產生厭惡，廣告效果大打折扣。還有一些以訪問量收取客戶費用的網站，為了完成規定的訪問量，不惜弄虛作假，以虛假的訪問量騙取廣告費。
另外，如搜索公司的“點擊付費”。雖然“點擊付費”給搜索公司帶來了巨大利益，但有專家表示，從點擊轉化成購買行為的比例依然不高。同時，在互聯網上要想杜絕“惡意點擊”的行為也非常難。
美國市場咨詢公司Click Forensics日前發布的“點擊欺詐指數”調查中揭示：在2006年第二季度，搜索引擎廣告總體點擊欺詐率是14.1%，比第一季度的13.7%有所上升，而每次點擊價格在2美元及以上的熱門關鍵詞中，點擊欺詐率達到20.2%。
業內人士稱，國內搜索引擎遭遇的惡意點擊絕對不比國外市場少，甚至有過之而無不及。對于廣告主而言，點擊中存在的泡沫無疑將使搜索的吸引力大大減小。
新付費模式浮出水面
據悉，Google正在測試“按行為付費”廣告服務的模式，在這種廣告模式下，只有網絡用戶購買產品，或者執行預先設定的行為，例如填寫廣告客戶的調查表格，或者是觀看一段廣告，網站才能獲得廣告主支付的廣告費用。據悉，由于“按行為付費”廣告效果比目前傳統的廣告更好，廣告主的需求大為增加，目前亞馬遜和eBay都推出了自己的“按行為付費”廣告網絡平臺。
國內互聯網也開始了“按行為付費”的嘗試。其模式是在跨網即時通信軟件群英會的基礎上推出群英會互動廣告媒體，目前在國內已經擁有近200萬的用戶，用戶只要主動選看支持視頻、音頻、Flash的廣告文件就可以獲得一定的話費贈送，享受到跨網語音服務。互聯網專家分析，如果類似群英會這樣“按行為付費”的廣告模式能得到進一步推廣，將給網絡廣告效果帶來極大提升。這一模式有望成為今后網絡廣告市場的主流。
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