數字媒體營銷信任的危機
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時間：2008-4-28 10:46:45 來源：中國經營報
作者： 我來說兩句 |
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中國移動滾動推出了針對青少年用戶的動感地帶整合營銷，并建立了一個專注時尚、游戲和下載服務的網上社區；可口可樂同時不遺余力地推動其全球游戲魔獸世界，從而在中國也制造了一大批“粉絲”；諾基亞致力于讓消費者借助最新發布的移動音樂解決方案享受音樂的樂趣……
以上是TNS聯合《數字媒體》雜志首次公布的“數字媒體行銷的杰出品牌”排行榜前幾位品牌的獲獎理由。這類研究，旨在揭示亞洲消費者對于數字媒體行銷推廣的認知度和有效性。
盡管移動和快速消費品行業的品牌和廣告商在如何通過數字推廣渠道提升消費者對其品牌的認識這方面都做得很好，但在不同的市場，消費者對不同數字推廣渠道持有的信任度差異極大，雖然數字媒體在中國大陸和臺灣市場信任程度較低，但在馬來西亞和泰國則相對較高。這也暗示了負責數字推廣策略的市場人員不能只專注于單一渠道以期迎合所有市場。
在中國，調查發現任何形式的廣告都難以獲得中國消費者的信任，不僅僅限于數碼廣告，而口碑在中國具有極端強大的影響力。因為中國大陸市場經歷過一場營銷渠道爆炸，消費者已經明白市場上存在很多不實的營銷信息。
中國消費者對數字推廣渠道信任程度較低
該項研究在亞洲共訪問了3000多位互聯網用戶，其中包括498名由TNS 6thdimension網絡專案研究小組抽取的中國大陸用戶。研究結果顯示，中國地區前十位的品牌是中國移動、可口可樂、中國聯通、三星、玉蘭油、百事、海飛絲、豐田、飄柔和麥當勞。更為值得一提的是，諾基亞在中國香港、馬來西亞、新加坡三個市場都名列榜首。
研究還發現，在亞洲使用數字媒體進行營銷推廣的品牌中：移動設備和運營商享有最高的提及率；金融行業在東南亞地區的提及率也很高；快速消費品，尤其是快餐食品和軟飲料的被提及頻率在六個市場中的四個都排名前五（見表1）。
調查還對數字推廣渠道的信任度進行了研究，發現各個亞洲市場對數字推廣渠道的信任程度存在顯著差異：中國大陸和臺灣市場信任程度較低，而馬來西亞和泰國則相對較高。
事實上，TNS研究發現，任何形式的廣告都難以獲得中國消費者的信任，不僅僅限于數碼廣告。調查顯示，對媒介宣傳渠道的信任度依次是朋友或家人的推薦、出版物的獨立評論、制造商或品牌網站、消費者在博客中的觀點、電視廣告、報紙廣告、搜索引擎中出現的廣告、網站上的旗幟廣告、虛擬世界中的廣告、視頻游戲中的廣告，最后是手機短信廣告（見圖4）。
“最重要的發現是，口碑在中國具有極其強大的影響力，”TNS的Stephen Yap 說。對口碑的信任率高達60％，這也是所有被研究市場里最大的差距。
不能只專注于單一渠道以期迎合所有市場
TNS研究總監葉文基表示：“中國很多大品牌和廣告商在如何通過數字推廣渠道提升消費者對其品牌的認識這方面都做得很好，尤其是移動和快速消費品行業的品牌。這個最新研究顯示了亞洲數字時代已然來臨。但在不同的市場，消費者對不同數字推廣渠道持有的信任度差異極大，這也暗示了負責數字推廣策略的市場人員不能只專注于單一渠道以期迎合所有市場。”
在中國市場，約五分之一的受訪者相信品牌網站或者博客，而最不被信任的營銷平臺（按順序排列）是彈出式廣告、電子郵件廣告、視頻游戲內嵌廣告以及通過手機短信發送的廣告。
然而遺憾的是，調查發現“彈出式廣告”是中國網絡用戶提及最多的數字媒體推廣方式，有59%的受訪者表示曾經看到過一些知名品牌的“彈出式廣告”。其他數字媒體推廣方式依次是專屬網頁（58%）、贊助內容（54%）、旗幟廣告（46%）、電子郵件中的廣（28%）、手機廣告（20%）、游戲中的廣告（8%）、虛擬世界中的廣告（4%）。
Yap表示，“我認為中國大陸市場經歷了一場營銷渠道爆炸，尤其是最近幾年。消費者已經明白市場上存在很多不實的營銷信息。”研究結果顯示，19％的中國受訪者感覺自己不會因為看到在線的產品廣告就增加購買該品牌的興趣，這是所有被研究市場里第二低的數值。另一方面，33％的受訪者表示他們的購買興趣會因此而顯著提高，僅次于泰國和馬來西亞。然而，對口碑的高度信任足以表明消費者對廣告的謹慎態度，無論是傳統渠道還是新媒體。對于在中國使用數碼營銷的商家來說，“商家當心”或許是更為合適的說法，中國消費者警惕性很高，很難僅憑商家設計的品牌表象而被輕易俘獲。
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