電視購物的未“賣大米”
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時間：2008-6-30 10:04:12 來源：中國經營報
作者：姜蓉 我來說兩句 |
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電視購物的未來：在電視上賣大米
某電視購物從業者陳某到醫院去看病，醫生問：“從事什么職業，”對方答：“電視購物行業。”醫生露出鄙夷神色道：“干點什么不好，要干電視購物。”那語氣似乎在說“干點什么不好，要去當小偷”。電視購物行業經過幾年發展，已經高度透支了人們的信任度。
衛視購物走向沒落
由于電視購物行業已經形成“劣幣驅逐良幣”的市場現實，電視購物負面報道越來越多，消費者日趨理性，廣告的進線率也在直線下降，加上信息透明的時代，新奇特的產品越來越難找。傳統的電視購物進入了一種惡性循環的狀態。
“我基本上不看好衛視購物的發展。”蜥蜴團隊老總何坊表示。他這樣的判斷有兩條理由，一是衛視購物寄生于媒體的模式，而媒體的購買價格水漲船高，二是目前能引起銷售狂潮的產品越來越少。亞太電視購物協會北京分公司總經理陳霄給了這樣一個數據：2004年衛視的垃圾時段一般在1500元/分鐘~2000元/分鐘之間，而現在，江蘇衛視、安徽衛視等已經漲到了5000元/分鐘，一檔廣告如果是10分鐘，那就是5萬元，而這5萬元之外，還要將廣告片制作費用攤入成本，如果10分鐘廣告時間段，沒有1000條進線，基本上就處于賠錢狀態。做電視購物企業已經養成了賺快錢的習慣，賺慢了都不能忍受，更加不能忍受賠錢。
不過，橡果、七星等品牌電視購物公司有兩個優勢，一是有資金優勢，可以大批量采買電視時間，他們本身對于電視臺就有一定的議價能力，媒體投放成本相對較低。其地面經銷商網絡優勢較大，地面銷售平攤了電視購物銷售的成本。
九橙世紀網絡技術有限公司運營總監溫承宇原來曾供職于七星購物，他說在衛視購物，找到好產品是個關鍵，目前七星壓力也比較大，沒有好產品就沒有差異化，各種品類目前都趨向于飽和。目前消費者趨于理性，做單一產品風險比較大，電視購物公司將產品做成產品群是一個生存的方式，七星目前趨向于做會員制，對于客戶價值進行再挖掘，形成多次購買。將電視購物做成一個融合地面、網絡和電視的一個平臺。溫承宇認為，平臺經濟是要整合多種資源，上游是媒體資源、產品資源，下游是經銷商資源、資本、運營團隊。最終考驗企業的是管理能力，品類結構、成本控制、消費者研究、團隊激勵，這些將都成為電視購物公司的管理課題。
在電視上賣大米
“我最大的愿望是在電視上賣大米。”陳霄說，從事電視購物多年，他認為這不應該是一個靠著新奇特的產品和概念炒作生存的行業。韓國、日本都是電視購物發達的國家，在與一個韓國同行交流時，他了解到，目前在韓國電視購物里賣的最好的是一種類似于中國烤鴨的食品。在韓國，電視購物里賣的都是大米、泡菜等普通產品，而且這些產品比超市還便宜。陳霄說，日本的電視頻段價格也比較貴，但是一個名主再春堂的美容產品，可以在電視購物里邊銷售20年，其電視購物已經完全甩開了持續購買。
像橡果、七星盡管仍然是衛視廣告占主導，但是產品結構、銷售網絡已經不再單一。在橡果的網站上，也可看到電動剃須刀等非常普通的產品。目前，國內許多地方頻道也開始引進了家庭購物模式，將電視購物做成一個電視購物平臺，家居用品、電器都會在電視上出現。不過，像湖南“快樂購”等家庭購物都是電視媒體引進資金、物流自己經營。
“告別暴利時代，想做長久，就要先賠錢，”陳霄認為，家庭購物的成長將使電視購物真正開始黃金期，這種以電視臺的專門購物頻道為平臺，24小時不間斷地以直播或錄播的方式播出商品信息，雖然這種頻道為了有別于傳統的電視直銷稱為“家庭購物”，實際上還是電視購物的新興模式，而這種模式目前正在各地方頻道出現。這種新業態將洗牌整個電視購物行業。在理性回歸下，在電視上賣大米并不是一件遙遠的事。而渠道亂象也會在告別暴利后歸于順暢。
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