誰將會是國美蘇寧的強敵
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時間：2008-7-7 12:55:49 來源：中國經營報
作者：王孟龍、龔秋靈 我來說兩句 |
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獨立觀察
國美和蘇寧所演繹的，無疑是當今最成功的連鎖商業模式。甚至一度紛紛攘攘的巨頭聯盟，都沒有從根本上動搖國美蘇寧的霸主地位。
為什么挑戰者一個個紛紛落馬？難道國美蘇寧的商業神話無法打破？實際上，沒有一種商業模式可以一霸天下，永不言敗。
今天的國美和蘇寧，盈利重心已經轉變為一種正反饋式的“渠道價值循環”：延期3～4個月支付上游供應商貨款——擴大網點規模——擴大終端影響力——吸引更多的消費者——更低的采購價格。
實際上，這是一種“類金融”模式。這種模式下，國美和蘇寧依靠延期支付上游貨款，使賬面上長期存有大量現金，這些資金通過投資房地產業獲取高額回報，以此支撐其網點高速擴張的強烈需求。張近東和黃光裕家族不約而同走上“商業＋地產”的路徑，正是這種運作模式的最好詮釋。
這種商業模式成功的支柱，是憑借行業領先優勢建立渠道價值，并由此衍生“金融——地產內生循環”。對于國美和蘇寧而言，“渠道價值”猶如大廈的鋼筋骨架，只有不斷強化這個支點，才能支撐他們越行越遠。
但是，這個支點究竟是由什么構成的？是消費者的品牌忠誠還是商業地產的稀缺屬性？
都不是！事實上，國美和蘇寧真正的渠道價值，體現在“優質低價”策略對消費者的吸引力上，而規模定制、集中采購、物流配送、售后服務、占據核心商圈等等，都綜合服務于這個核心邏輯——降低消費者的綜合購買成本。
理解了這一點，就找到了打敗國美和蘇寧的武器。在新的渠道資源誕生之前，所有降低成本的競爭都圍繞采購、物流和商圈來展開，而在圍繞這些要素的競爭中，國美和蘇寧已經占據明顯優勢。無論是商超的采購聯盟，還是加速跑馬圈地爭奪賣場資源，都沒有給國美和蘇寧帶來實質性的威脅。
但互聯網的出現，使競爭的規則發生了轉變。互聯網在流通渠道的應用由來已久，但在很長一段時間里，互聯網購物的應用非常局限，其核心原因是安全保障問題：一是現金交易的安全性，另一個是產品質量、售后服務及廠商信用的安全性。
支付寶的出現，在很大程度上解決了這個問題。通過提供過橋賬戶和對商家實行評級制度，支付寶完美地解決了現有矛盾。這一技術手段猶如打開了潘多拉盒子，讓網絡購物獲得了翻天覆地的變化。2008年一季度，僅淘寶網的交易額就突破188億元，接近沃爾瑪2007年在中國市場的成交總額213億元。一個值得玩味的細節是，這樣的增長，是在2008年年初持續半個月的暴風雪中取得的。
與國美、蘇寧相比，支付寶的平臺競爭戰略具備更明顯的優勢。客流量方面，淘寶網的日訪問量遠遠超越了任何一個實體商超；考察交易品種的承載量，支付寶的服務范圍更是超越了傳統意義上的任何商鋪；巨大的客戶流量和內部競爭機制，足以保證平臺具有獨特的低成本優勢，這種優勢與吸引客流量形成了相互促進、共同發展的正反饋效應；更重要的一點是，支付寶同樣具備金融杠桿力量。淘寶網可以很方便地利用自己龐大的浮存現金，為中小企業提供金融服務，包括已經推進的信用融資貸款服務，這將比房地產更具誘惑力。
更不用說支付寶的零邊際成本延展優勢。
但為什么在現實中，支付寶沒有對國美蘇寧的擴張構成實質性威脅？大致說來，有以下幾個原因：一是網絡提供的購物體驗和購物條件局限。網絡購物缺乏對商品的直觀認識，購物群體目前也局限在青年一族；二是物流成本在很大程度上抵消了網絡的價格優勢。例如退換貨成本，商品包裝、物流途中損壞責任的界定等等；三是分銷渠道沖突以及售后服務。對于空調一類的產品，需要考慮安裝和售后服務問題，傳統的做法往往是依靠分銷渠道來解決；四是品牌和法律風險。網絡購物的很多法律法規目前尚屬空白，例如消費者權益保護、利用信用卡小額套現等等。
盡管有如此多急需解決的問題，但網絡購物的優勢正在為越來越多的企業所認識。2007年6月，全球最大生活消費品公司寶潔在淘寶網開了第一家品牌店——博朗旗艦店。短短兩個月內，就賣出2000多個電動剃須刀。現在寶潔旗下的系列品牌都逐漸在淘寶上開起網絡專賣店，比如吉列（剃須刀）、歐倍樂（電動牙刷）。
也許，對國美和蘇寧模式一統天下的挑戰，現在剛剛開始。
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