生產消費者未來廣告模式
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時間：2008-7-7 14:51:07 來源：中國經營報
作者：辛默KUNALSINHA 我來說兩句 |
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阿里巴巴負責企業事務的副總裁波特·埃里斯曼說：“中國消費者中存在一個有趣的現象，就是他們喜歡在互聯網上搜索。”在決定購買東西之前，中國的年輕人花在網上調查上的時間比美國年輕人多30分鐘。我們的研究以及前面的部分說明生產消費者都具有一系列的共同特點：
冒險精神：愿意承擔生活中的風險；
思想開放、充滿好奇心：愿意嘗試生活中的新鮮事物和經歷；
獨立精神：他們能夠獨立判斷并且保持自我真實；
個性化：他們喜歡與眾不同或者說是標新立異，不愿意盲從或者跟風；
見多識廣：新信息是他們的金錢，可以為他們提供可信度；
善于交際：他們擅長交流并且能夠始終成為其社交圈的中心；
自由：他們不喜歡被約束，喜歡追求一種自由的生活狀態。
釋放生產消費者的影響力成為對話的一部分
對于一個品牌來說，成為生產消費者和消費大眾之間對話的一部分，增加品牌自身和使用者/支持者之間的聯系，在各種網絡社區之間建立關系，可以為品牌的發展提供巨大的機遇。吸引生產消費者最根本的一步，是將品牌的獨白變為雙向的對話。
在網絡世界中，要想被人注目，成為別人談論的焦點，最重要的是要有獨特的個性，保持自己的本來面目。品牌可以加入某個社會網絡，表達自己通常不為人所知的一面，讓人與自己產生互動。隨著品牌不斷地參與交流，那些“偶然間的專家”也慢慢出現了。其中有些人喜歡把自己與某個品牌聯系在一起，因為這樣可以深化他們對周圍人際網絡的傳播表達，或者可以表達他們對該品牌的獨特詮釋。
網絡上有那么多品牌擁躉者，品牌應該選擇與哪種原型保持一致呢？瑪格麗特·馬克和卡羅·皮爾森在《英雄與歹徒：通過原型的力量打造出色品牌》一書中提出品牌原型的概念，我們發現這一概念非常合適。我們所采訪的生產消費者似乎都符合這本書所提出的12種原型；他們有相似的目標，他們在線上和線下的行為也都與他們的原型一致。
這說明了一個簡單的道理。馬克和皮爾森在書中已經很清楚地把品牌按照其原型特點做了區分。比如（此處的例子主要都是書中所舉的跨國公司品牌）麥當勞屬于天真型，樂步屬于探索型，耐克是英雄型，蘋果是歹徒型，而百威則屬于小丑型。而中國品牌中，可以肯定的是聯想屬于英雄型，海爾是魔術師型，俏江南（四川餐飲連鎖店）屬于探索型，SOHO屬于創造型，而中國移動則是統治型。
現在我們在品牌和最適合的擁躉者之間建立了直接聯系。原型框架已經告訴我們他們的動力是什么，我們就要采取措施，使生產消費者與相應的品牌建立良好的關系。
作者為奧美整合行銷傳播集團大中國區調研部執行總監辛默KUNALSINHA
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