花王公司推出的“潔霸NEO”洗衣液取得成功也是一個典型的例子。“潔霸NEO”的促銷廣告詞是：“洗衣一次漂凈”。
大家知道，用洗衣機洗滌，一般都是漂洗兩次，而用“潔霸NEO”只要一次就夠了，既節約時間，又節水環保。但是，開發團隊本來研制這個產品所追求的 是如何最大限度發揮洗滌液的洗凈力。結果，科研人員竭盡全力研究能集中作用于污垢之處的化學成分，歪打正著，這個產品倒含有了一種具有比普通洗衣液更溶于 水的新洗凈成分。于是便誕生了只需少量的水就能溶解、可快速洗滌、不起泡的“潔霸NEO”。于是，花王公司在宣傳這個產品時不是強調“洗凈力強”、“容易 攜帶”，而是著眼于消費者對時間花費的敏感度和日益強烈的環保意識，將“一次漂凈”作為產品的最大賣點來加以訴求。“潔霸NEO”推出一個月后，就在日本 洗衣液市場持續保持2位數的份額，出貨量超過1000萬瓶，相當于當初計劃的1.2倍。
短小精悍的廣告詞有的時候還有超出事先想定的使用者范圍，擴大消費群體的意外效果。這方面的例子可以舉出日本麒麟啤酒的“KIRIN FREE”。
“KIRIN FREE”是一款酒精度數為"0.00%"的飲料，其最大的賣點是不含有任何酒精成分。為強調這特點，麒麟公司還組織推銷員在各高速公路的服務區向司機免 費派發“KIRIN FREE”，從而增強消費者“0.00%”的印象。令麒麟公司出乎意料的是，這個“0.00%”的賣點還吸引了孕婦來打探“KIRIN FREE”的特性，因為它對身體沒有影響，卻能讓人享受到飲用啤酒的樂趣。于是，麒麟公司一不作，二不休，索性在面向孕婦的雜志上做大幅廣告，將 “KIRIN FREE”的訴求對象擴大到了孕婦群體。2008年，“KIRIN FREE”在日本飲料市場的合計銷售業績突破了250萬箱，2009年更是達到了350萬箱。可見，市場低迷、消費信心不足并不可怕，靜下心來好好探索一 番如何才能給捂緊錢包的消費者帶來滿足感，將產品的特點和使用的方便性集中于短小精悍的廣告詞中，在成熟消費社會中也能捕獲消費者的心。
|
