全球領先的企業戰略咨詢顧問公司波士頓咨詢集團（BCG）日前發布了一份關于中國互聯網發展的報告。這份名為《中國數字一代3.0：在線帝國》的報告指出，2011年中國網民每天的上網時間平均達19億小時，到2015年，中國互聯網人口總數將突破7億。這些令人瞠目的數字之下是一塊容量巨大的市場蛋糕，當成人網絡產品競爭日趨白熱化，越來越多的企業將觸角伸向兒童互聯網市場藍海。
兒童互聯網市場井噴，引各路企業競折腰
2011年6月，首支兒童概念股淘米網登陸美國紐交所，這一里程碑式的事件讓兒童互聯網市場愈發受到關注。據《南方都市報》報道稱，截至去年6月，我國約有8960萬名5—15歲兒童上網，主要訪問兒童娛樂社區。其中，國內兒童網絡社區代表《洛克王國》在2011年，季度最高活躍用戶數達到4400萬，最高同時在線突破80萬人，幾乎占據兒童互聯網市場用戶數的半壁江山。隨著這一細分市場的日益成熟及騰訊等標桿企業釋放示范效應，各路企業紛紛入局，掘金兒童互聯網市場。
縱覽當前的兒童互聯網市場，騰訊、淘米和廣州百田似是三足鼎立。淘米定位“兒童娛樂公司”，號稱要打造“中國的迪士尼”，主要圍繞《摩爾莊園》和《賽爾號》兩款產品，廣泛涉足圖書、卡牌、電影、動畫、無線app等領域，并預期在未來五年內實現線上線下業務收入各占50%的平衡狀態。廣州百田先后推出了6款兒童網游產品，顯示出公司堅守網游業務的決心——更傾向于堅持在傳統兒童網游領域，通過拓展兒童用戶年齡維度、加快線上游戲產品推出速度兩方面的努力來維持業務的增長。三強中的騰訊格外穩健，雖然目前僅有《洛克王國》這一款兒童產品，但自2011年上線以來其所占市場份額持續飆升。堅持泛娛樂化的發展戰略，《洛克王國》除線上社區外推出了首部同名動畫電影，取得3500萬票房，包括圖書在內的衍生產品更獲得了相當不錯的市場反響。除這三家，還有剛剛推出兒童安全桌面的360公司、以代理模式運營兒童網游《庫庫馬力》介入的百度、專注學齡前兒童教育內容提供的貝瓦網等，看好兒童娛樂的細分需求機會，正式吹響了進軍兒童互聯網市場的號角。
逐鹿藍海，掘金過度易致市場未熟先衰
各個企業目前已經形成了不同的經營模式特點及各有側重的競爭優勢，無論是企圖以滿足細分需求撬動新市場的貝瓦網，把戰略核心放在線上的廣州百田，或是在線下各領域積極謀求擴張的淘米，還是倚重線上產品逐步發力線下的騰訊，都依據自身產品特點、經營者思路、企業DNA等探索著自身發展的道路。
群雄逐鹿兒童互聯網市場，看似一片繁榮景象，但市場似乎已經隱隱發出預警信號。早在2010年1月就宣布進入盈利階段的淘米公司上個月公布的2011年財報不甚樂觀，專家認為淘米此項報告表現出了其活躍付費用戶的逐步流失和線上產品粘度的下降，淘米的困境也恰是尚不成熟的兒童互聯網市場背景下，許多業內企業盈利模式和發展策略探索階段的相似陣痛。
企業發展、分羹食之的迫切性以及商業利益的驅使，讓這些兒童互聯網市場的開辟者同時也在一定程度上透支著這塊市場。我國的兒童網民比例與發達國家比尚有一定差距，兒童網絡娛樂習慣、網絡消費習慣也還不夠成熟，如果盲目擴張、急速求成，未來的行業發展將不容樂觀。
創業網CYE專家建議：培育市場用好“兩只手”
清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻教授認為，兒童是一個特殊的社會群體，這不僅要體現在兒童的互聯網產品品質上，還應體現在專注兒童互聯網市場的企業發展策略上，現在這個市場尚待培育，企業要用好“兩只手”——線上與線下。一方面，企業須以線上產品為根基，潛心打造成精品才能抓住小用戶，不要盲目追求快節奏。另一方面，要合理拓展線下資源，去刺激和提升兒童用戶的網絡娛樂需求，先種樹后乘涼。《洛克王國》在這一點上表現尤為突出。與其他企業積極發展線上線下各種產品的激進步調不同，騰訊似乎做了許多非主業的事情。早在兩年前，就曾開展兒童助學公益活動——于貴州雷山貧困小學援建“夢想空間”網絡教室。去年底斥資百萬，發起圣誕許愿活動，送出1萬份禮物，為2011名小用戶實現心愿。今年4月啟動保護高黎貢山行動，利用平臺資源向百萬小玩家推廣公益環保的知識理念。或許正是這種“不務正業”的努力，才讓騰訊以《洛克王國》單款產品贏得兒童互聯網市場用戶的幾乎半壁江山。
與尹鴻教授的觀點類似，中國兒童產業研究中心也認為，移動平臺以及線下衍生業務的布局不容忽視。這些業務不僅能幫助企業控制由于單一依靠線上產品而出現的結構性風險以及增加業務收入來源，更為重要的是，作為文化娛樂產品，線下人氣與風潮的帶動對延長線上產品的生命周期、加強用戶的粘度甚至是刺激線上業務直接的增長至關主要。
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