在所有客戶名單中，最重要的是已購(gòu)買你產(chǎn)品的新客戶名單，下面我們通過(guò)一個(gè)五金店老板老王的故事來(lái)給大家一個(gè)啟示。
新客戶的潛在價(jià)值
在一個(gè)小城市里，老王經(jīng)營(yíng)一家五金店已經(jīng)很多個(gè)年了。但是一直都不溫不火的。老王對(duì)這樣的狀況不是很滿意。有一天，他認(rèn)識(shí)了一個(gè)行銷專家，專家問(wèn)老王，你知道你店鋪里面新客戶的價(jià)值嗎?你把以往的客戶記錄拿出來(lái)，我們來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)題。
經(jīng)過(guò)計(jì)算，原來(lái)客戶的價(jià)值被老王大大地忽視了。根據(jù)以往客戶的數(shù)據(jù)計(jì)算，每100個(gè)來(lái)到老王店鋪進(jìn)行首次購(gòu)買的新客戶，會(huì)在未來(lái)一年里，帶來(lái)兩萬(wàn)五千元的銷售額。
老王的客戶數(shù)據(jù)顯示，有10個(gè)人到他店鋪消費(fèi)的話，有5個(gè)人會(huì)重復(fù)消費(fèi)，也就是說(shuō)，10個(gè)新客戶會(huì)有5個(gè)變成老客戶。這5個(gè)老客戶，在未來(lái)的一年時(shí)間里會(huì)重復(fù)消費(fèi)l0次，而在每次消費(fèi)的金額是50塊錢，也就表示如果有一個(gè)新客戶變成老客戶的話，那么一年就會(huì)為店鋪多貢獻(xiàn)500元的銷售額。開(kāi)發(fā)l0個(gè)新客戶就會(huì)在未來(lái)給他帶來(lái)一年2500元的銷售額。這樣計(jì)算后，老王的新客戶的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他的預(yù)期。一個(gè)新客戶相當(dāng)于能夠帶來(lái)250元左右的銷售額。
知道了新客戶的價(jià)值以后，老王大為震驚，于是他繼續(xù)向行銷專家求教，如何才能獲得更多的新客戶呢?行銷專家指著剛算出來(lái)的數(shù)據(jù)告訴他，只要開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于能夠從他那得到的收益的話，就值得投資。一個(gè)新客戶能夠在未來(lái)帶來(lái)250元的銷售額，那么我們就可以通過(guò)在第一次交易少賺甚至吃虧的情況下，獲得新客戶的第一次消費(fèi)。
經(jīng)過(guò)行銷專家的分析發(fā)現(xiàn)，在老王的五金店中，錘子是幾乎每個(gè)新客戶都要購(gòu)買的產(chǎn)品。他決定拿這個(gè)產(chǎn)品來(lái)做促銷，吸引新客戶。在正常情況下，一把錘子銷售的價(jià)格是l5塊錢，但是成本只有5塊錢。于是，他以4塊5毛錢的超低價(jià)格來(lái)銷售錘子，并且強(qiáng)調(diào)，正常的價(jià)格是15元，但是4.5元的價(jià)格優(yōu)惠僅對(duì)新客戶有效。小城市的很多人都知道在老王的店里可以買到超低價(jià)的錘子，大量的新客戶都來(lái)購(gòu)買他的錘子。這個(gè)故事的結(jié)局你也許可以想到，老王的五金店的生意從此日漸紅火。
雖然他每賣出一個(gè)錘子就要虧掉5毛錢，但相對(duì)于他未來(lái)的收益來(lái)說(shuō)，他只花了5毛錢就獲得了一個(gè)新客戶，這是非常非常劃算的。經(jīng)過(guò)這樣的促銷，如果每周平均都有15個(gè)新客戶上門買錘子，一年以后，老王的銷售額就會(huì)增加15×52×250=195000元，而事實(shí)上老王為每個(gè)新客戶所做的投資是非常小的。
用價(jià)格敏感產(chǎn)品做促銷
對(duì)大部分的買家來(lái)說(shuō)，價(jià)格是最有效的吸引力工具，將敏感性產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)置較低，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)型購(gòu)買，從而不斷地進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)。
老王的五金店不只是賣錘子，他還有很多的產(chǎn)品，但是很多客戶都需要錘子這樣的五金工具，所以，錘子是一個(gè)很常見(jiàn)，到處有售的敏感性產(chǎn)品。當(dāng)錘子這種產(chǎn)品的價(jià)格到處都被注意到的時(shí)候，而老王又在錘子的價(jià)格上面做了這樣一個(gè)大幅的讓利的話，就會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈的沖擊，他會(huì)認(rèn)為老王的店里的產(chǎn)品都是物美價(jià)廉的。所以，這個(gè)錘子就是老王打開(kāi)消費(fèi)者購(gòu)買沖動(dòng)的一個(gè)敏感性產(chǎn)品。
你可以經(jīng)常在超市里看到，很多時(shí)候，他們會(huì)在那邊打出促銷的牌子，一般都是大米，衣服等產(chǎn)品。為什么他們會(huì)經(jīng)常在這樣的產(chǎn)品里做出大幅度的讓利呢?因?yàn)檫@些產(chǎn)品都是日常生活中比較需要的，購(gòu)買量大的，而且價(jià)格比較受關(guān)注的產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)比較大的時(shí)候，會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望的刺激。所以這類商品屬于敏感性商品。一般的超市里還會(huì)賣其他產(chǎn)品，比如鐘表，家具等，這些產(chǎn)品消費(fèi)者就不容易敏感，不會(huì)注意到，就算是降價(jià)了，也沒(méi)有一個(gè)概念可以衡量，這樣就從非敏感性產(chǎn)品的收入來(lái)彌補(bǔ)了敏感性產(chǎn)品收益的缺陷。
老王就是這樣，首先以錘子來(lái)吸引新客戶上門，然后當(dāng)客戶購(gòu)買錘子以后，可能還有更多購(gòu)買的欲望，所以他們還會(huì)購(gòu)買釘子、插座、水龍頭、電燈等產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)這樣重復(fù)的消費(fèi)，老王就在后續(xù)的銷售過(guò)程中獲得更多的收益。所以錘子就成為打開(kāi)客戶購(gòu)買欲望的敏感性產(chǎn)品。真正的利潤(rùn)都是來(lái)源于升級(jí)消費(fèi)的，這就是老王成功的秘密。從后續(xù)銷售中獲取更多的收益，這才是這個(gè)方法真正的威力所在。
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