近年來，持續頻發的霧霾天氣與日益嚴重的居民飲水問題，引起了人們對環保與健康的重視，以空氣凈化器、凈水機為代表的環境健康家電產業得到迅速發展。但經過近10年的普及與市場推廣，多達千家“兩凈”企業的加入，“兩凈”產品的市場普及率仍不足5%，一邊是消費者對日益突出的環境問題的擔憂，一邊是“兩凈”企業的攻城掠地，尷尬的現實卻是：在號稱即將達到5000億凈水市場容量面前，國產凈水品牌銷售破10億的企業幾乎缺失，對80%的凈水企業而言，過億成了一個極難逾越的門檻；在接近1000億空凈市場里，2015年空凈產品總銷售額也僅僅是剛破100億，可想而知，絕大多數品牌的日子，其實并不怎么好過。
當所有人都在叫好時（比如認為需求巨大），銷量卻不叫座；以為是個巨大的進入機會（比如普及率極低），進去卻發現險象環生；兩凈品牌的營銷出路，究竟在哪里？
智旗認為，這樣混亂、尷尬的競爭局面，還將持續。中國“兩凈”市場的需求遠遠沒有飽和，在高速發展中必然產生品牌激增、競爭加劇的現狀，用常規的營銷戰略看待今天的兩凈市場，機會不大。
首先，從目前的現實情況來看，我國環境污染的現象短期內根本無法解決，需求在放大，但迫切性卻在減緩。其次，“兩凈”產品在設計上并不是為了解決污染，而是滿足消費者的需求。而消費者的需求會隨著時間推移和環境改變而不斷變化，兩凈的產品戰略也應隨需而變。比如：可以在精度和功能上做出調整，比如可以在人機交互上做出區隔。這是現實狀況，好產品與賣得好，中間不一定是等于號。
對于眾多跟風的企業，環境健康家電的未來，并非由“污染”單個因素決定，亦并非由“產品”本身的品質決定。智旗認為：環境健康家電是為解決家庭空氣污染和飲用水安全而生的，實際上是在提供一套改善空氣質量和用水質量的整體方案。按照這個思路，兩凈產品不再是獨立的，而是與其他產品配套互聯；在營銷層面，則不再是提出問題，而是解決問題。比如，空氣凈化器與空調、加濕器等配套以解決空氣問題，而凈水器則不局限在飲用，還被用于生活用水、洗浴用水等整個家庭的水質改善，甚至是健康問題的解決方案。任何停留在“產品”層面，一門心思認為自已產品品質好、技術領先的企業，如若缺乏橫向的戰略思考，恐前景堪憂。
智旗認為：兩凈品牌營銷的出路，可以從以下幾點尋求突破。
1、跨越品類。營銷實踐告訴我們，消費者對“凈”的需求并不那么迫切，而幾乎所有兩凈產品在產品層面上都是做“凈”的文章，這就要求營銷必須跳出“凈”而跨向需求的更高層次，比如身份的滿足、比如情感的安慰；在諸多如嬰童、老人等人群維度、健康與監測的功能維度、新材料新技術維度、人性關懷與服務維度，兩凈類產品有許多品類跨界的機會，瞄準一個可被定義的人群，細分一個垂直市場，運用其它品類的非傳統營銷手法，兩凈類產品存活、成功的機率會更高。比如凱芙隆樂帕在外觀上向時尚小家電品類跨界，等等。
2、商業模式創新。基于品類創新，兩凈行業的商業模式創新充滿太多可能。時下最熱的租賃模式、儲值模式、微商總部模式、一級分銷模式等可能過于依賴營銷創新而非模式創新，但仍舊令一些品牌取得了成功。
3、渠道變革。全行業，渠道尚未形成有效的銷售模式。兩凈產品的渠道現狀是：八仙過海，通路繁多，各級經銷代理商經營能力及盈利模式的差異，渠道商在終端產品銷售模式上多樣化，在行業內，尚無品牌有能力整合渠道，并為渠道提供有效的銷售模式。
目前主要模式包括直銷、開發分銷商銷售、工程團購及關系銷售模式。統計數據顯示，直銷模式（包括自營店面與無店面銷售模式）占21.74%，開發分銷渠道與工程團購及關系銷售分別占17.39%。
智旗策劃過的數個兩凈產品的成敗案例，帶來的啟示是：對新進入者而言，最好不要妄圖所謂整合渠道，而應在資源匹配的條件下，深耕一類渠道做透做強，會銷、直銷、電商，都是優質渠道；另一方面，通過極積的招商，迅速占領這個渠道。在渠道招商層面，盡管現在資訊發達，但仍有不少盲區與信息不對稱，新型招商手段的應用，比如借鑒微商的個人代理模式；比如線上的分銷招商模式；比如類似會銷的小型招商會模式；都是實效的、可復制的渠道拓展模式。在這方面，智旗跟蹤服務三年的水王星品牌有許多值得借鑒的地方，比如最近其啟動的個人代理模式，不但匹配企業資源，更迎合了代理商的現狀。
4、產品服務化，經營品牌化。重渠道，輕品牌，是兩凈全行業的特點。對于兩凈企業來說，好的產品只是維持生存的基礎，是必要條件，要想突出重圍，必須進行品牌化戰略。談到品牌，智旗認為：兩凈是相對比較“重”的行業（空凈還好），產品品牌化是一個選擇，但往往是吃力不討好的選擇，而經營品牌化，卻是可以征服行業上下游的致服法寶。具體而主，產品的形象是擬人的，強化服務的魅力；而將企業經營的全程，注入品牌的基因，呈現和詣統一的風貌。正所謂，重產品應該輕做。以智旗服務的品牌東研健康為例，它存在的價值不僅在于為用戶提供優質的產品，更在于為用戶提供一系列的個人及家庭環境健康解決方案。每一個單一產品各司其職，但企業呈現的是一個溫暖的大平臺形象，在這種體系下，產品只是一個載體，服務與關懷才是最終目的。
5、新媒體營銷。我們有一個略顯偏頗的觀點：兩凈企業特別是新品牌，應該把推廣費用中的80%放在新媒體上，20%放在公關與事件上。當然，這里對新媒體的定義是寬泛的，其中也包含了公關的內容。作為一個“重”的行業，“輕”的推廣方式猶顯重要。兩凈企業需要以更新穎、獨特的方式與用戶展開深入的溝通與交流，新媒體首當其沖。這在智旗的策劃框架中，屬于“術”的部分，有許多新穎有效的方式與方法，此處不再贅述，有興趣可與我們聯系。
進入2016年6月，兩凈品牌新品發布逐漸拉開大幕，營銷大戰已經上演。智旗策劃將焦聚兩凈行業的品牌營銷，連續推出“凈水新品如何快速上市？”、“碎片化模式下的空凈品牌推廣之道”、“兩凈企業營銷模式創新”等多篇觀察類、方法分析類實戰文章，歡迎關注智旗策劃創始人老邵微信號：jeky_shao或關注智旗官方公眾號、微博等一起交流探討。
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
