笑懟董明珠，海爾的俏皮新畫風(fēng)開始了。
在最近的新媒體領(lǐng)域，高考無疑是各企業(yè)挖空心思營銷的最大戰(zhàn)場。其中，80萬藍(lán)V總教頭海爾的借勢營銷來得頗具戲劇性。
海爾的新畫風(fēng)，
從笑懟董明珠談起
6月9日，董明珠在2014年股東大會上的一段對話視頻被網(wǎng)友扒了出來。由于格力線上商城無法提供售前服務(wù)，其中一名與會者選擇購買了海爾冰箱。董明珠在視頻截圖上的話亮了：“但是唯一不能接受就是你不應(yīng)該去買海爾。”而讓人眼前一亮的是海爾的回復(fù)“這是一道送分題啊，抽一個答對并轉(zhuǎn)發(fā)的寶寶送海爾‘靜+’自清潔空調(diào)一臺”。
6月10日，海爾再次猶如神來之筆，在其官微發(fā)了一條：“來，造句，#我唯一不能接受的#—— ”隨后，旺仔俱樂部、極路由、娃哈哈等數(shù)百甚至千余家品牌紛紛接龍：“我唯一不能接受的就是你零食不選旺仔，給答對抽中空調(diào)的寶寶再送一箱旺仔零食！”“ 我唯一不能接受的就是你路由器不用極路由，給答對抽空調(diào)的寶寶再送一個王俊凱電影長城定制充電寶”……
BUT！真正的高潮在當(dāng)日下午5：02。“周末了，高考也考完了，又能好好刷微博了，開心，轉(zhuǎn)發(fā)微博，抽送一臺海爾料理機，祝你天天都能高興”，海爾這條拉家常式、并無太多創(chuàng)意的微博，在26小時后竟獲得218622條轉(zhuǎn)發(fā)、28838條評論、9725個點贊。奧秘之一仍是眾兄弟品牌的接龍贈送禮物，部分品牌在評論中同樣獲得高達(dá)6767個、4148個等點贊量。這一次，海爾還成為規(guī)則制定者：“這次不是所有獎都給一個人，是每一等獎抽一個人。這樣如果有100份獎品就抽100個人。”
事實上，從2016年唐嫣羅晉公開戀情時，用評論“啥時候成親？需要冰箱空調(diào)洗衣機么”帶歪一片畫風(fēng)開始，海爾便經(jīng)常像位老大哥一樣，領(lǐng)著各大品牌玩“接龍游戲”。
網(wǎng)紅特質(zhì)變遷路：
拼文字、搞怪……
在筆者看來，某種程度上講，這種玩法形成了一個堪稱“閉環(huán)”的B T0 C生態(tài)圈：企業(yè)在這里搶占“沙發(fā)”，通過接龍及贈送禮物實現(xiàn)品牌曝光和導(dǎo)流；用戶在這里看到有趣有料好玩的內(nèi)容，積極互動的同時，贏得獲取禮物的機會。
多個品牌長期在一個品牌官微下大玩“接龍游戲”的盛況，在整個網(wǎng)紅生態(tài)中，幾乎為海爾獨有，奠定了海爾新媒體去中心化的“新網(wǎng)紅形象”。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)紅生態(tài)研究報告》顯示，網(wǎng)紅現(xiàn)象從1994年中國進入互聯(lián)網(wǎng)初期開始，經(jīng)歷了拼文字（如痞子蔡、安妮寶貝），到搞怪（如芙蓉姐姐、鳳姐），再到目前拼顏值和能力的不同發(fā)展階段，而未來拼的是內(nèi)容。現(xiàn)階段網(wǎng)紅的重要特征是個人特質(zhì)+互動能力+去中心化傳播。
毫無疑問，這些特征海爾新媒體都具備：它有燒腦的Idea、強大的話題和內(nèi)容生產(chǎn)能力；有人格化后自己獨特的形象和特質(zhì)；有與用戶新型且不可替代的交互關(guān)系；更重要的是，它還有別人不可多得的去中心化機制。如此，海爾想不當(dāng)企業(yè)網(wǎng)紅都難。
坦率說，從微博粉絲數(shù)量上看，海爾的80萬并不算多，小米公司、杜蕾斯等都比海爾高出一大截。在熱點事件的借勢營銷上，相對于天然污的杜蕾斯，耐用消費品牌并不占優(yōu)勢。然而，海爾的“新網(wǎng)紅形象”有其鮮明的獨特性，它與杜蕾斯等企業(yè)網(wǎng)紅最大的區(qū)別在于：杜蕾斯等僅為本企業(yè)消費者或潛在消費者服務(wù)，屬于“單用戶”模式，而海爾不滿足于此，它還為其他品牌提供服務(wù)，形成獨特的“雙用戶”模式，即消費者或潛在消費者+其他企業(yè)。可以說，在這個“人人皆媒體”的時代，海爾新媒體成為了真正的媒體平臺——早已告別海爾品宣傳部門的單一角色，演進成為一個能創(chuàng)造傳播價值的優(yōu)質(zhì)平臺。
去中心化戰(zhàn)略變革，
海爾這樣玩嗨
無疑，曾經(jīng)傳統(tǒng)家電品牌的海爾如今在新媒體運營上的表現(xiàn)讓人刮目相看。但品牌林立之下，為什么海爾能單單晉升為新網(wǎng)紅？筆者認(rèn)為無外乎以下幾點：
首先，機制變革讓“去中心化”真正落地。
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最受歡迎的“預(yù)言家” 凱文·凱利曾表示，去中心化、流體化、移動化是未來的三大主要趨勢。無疑，海爾抓住了趨勢，再次成為國內(nèi)企業(yè)管理創(chuàng)新的弄潮兒。
據(jù)海爾新媒體總監(jiān)沈方俊介紹，從2016年1月開始，海爾集團新媒體部門就整體持資創(chuàng)業(yè)，變成了在海爾集團文化產(chǎn)業(yè)平臺里面的一個創(chuàng)業(yè)公司，可以承接其他企業(yè)的傳播工作。這一改變是徹底的，打破了傳統(tǒng)的“科層制”，人事權(quán)、決策權(quán)和財務(wù)權(quán)直接下放到小微，實現(xiàn)了真正的“去中心化”。
這受益于海爾集團基于互聯(lián)網(wǎng)時代的戰(zhàn)略變革。誕生于1984年的海爾集團，在觀海者張瑞敏的帶領(lǐng)下，實現(xiàn)了從“海爾，中國造”，到“海爾，世界造”，再到 “海爾，網(wǎng)絡(luò)造”的升級轉(zhuǎn)變。如今，在互聯(lián)網(wǎng)管理模式下，“人單合一，小微引爆”，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)最終發(fā)展為以小微為基本單元的網(wǎng)狀組織，企業(yè)成了創(chuàng)業(yè)平臺，而員工則成為一個個創(chuàng)客。這種集團內(nèi)部機制創(chuàng)新，給海爾新媒體帶來的活力是無限的，也是較難復(fù)制的。
其次，巧妙打造共享的新媒體“生態(tài)圈”。
“去中心化”不僅表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)上，從海爾新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的信息流來看，它同樣明顯存在，并已形成一個相對成熟的新媒體“生態(tài)圈”。在這個資源開放的“生態(tài)圈”里，海爾處于主導(dǎo)地位，但并非唯一一個中心，而是形成了“多點對多點”的新模式——不同的品牌、不同的用戶在此相遇、共同玩嗨，最終實現(xiàn)共享、共贏。
正如前文所述，海爾新媒體成為一個能為企業(yè)創(chuàng)造傳播價值的優(yōu)質(zhì)平臺。2016年5月13日，海爾發(fā)布廣告位招租：“這里是海爾新廣告位，只招大老板”一周時間不到，至少有100多家公司，主動聯(lián)系海爾邀約廣告位。經(jīng)過多維度的綜合篩選，寶鋼、東風(fēng)汽車、暴風(fēng)魔鏡等都成為了海爾的廣告主。一年之后的2017年5月22日，海爾以藍(lán)V總教頭微信聊天記錄遭曝光的方式，再次發(fā)布消息：“官方微博，100萬起投，人民幣喲”。
通過粉絲互動、品牌跨界等方式，海爾新媒體也成了“網(wǎng)紅制造者”。由它捧紅的企業(yè)網(wǎng)紅，最典型的如旺仔，僅用700元的禮品就收獲了500萬線上閱讀量、千萬品牌曝光量，成為新媒體營銷的經(jīng)典案例。
如果說用戶是上帝，在海爾打造的新媒體“生態(tài)圈”里，得益于連接、共享的互聯(lián)網(wǎng)精神，企業(yè)用戶同樣享受著上帝的禮遇。5月10日的首屆中國品牌日，海爾不發(fā)布自家產(chǎn)品信息，而是聯(lián)合12家民族企業(yè)為粉絲送禮。
再次，新型交互方式成為企業(yè)“發(fā)動機”。
新型交互方式的核心，是對用戶需求的了解，以及對用戶價值的尊重和獲取。智能制造時代，根據(jù)用戶需求進行個性化定制是大勢所趨。海爾新媒體通過這種新型用戶交互方式，已經(jīng)深度參與了企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、營銷、升級等全過程。
“冷宮冰箱”的問世便是最好例證。故宮淘寶發(fā)微博稱有粉絲想要一個冷宮的冰箱貼，海爾被網(wǎng)友圈出后回復(fù)“容我考慮一下”。24小時候，“冷宮冰箱”概念圖在海爾官微推出；15天后，樣品機推出，第一臺樣機送給客戶。一個用戶需求從發(fā)現(xiàn)到產(chǎn)品完成，僅用了16天時間，堪稱神速。
新媒體作為企業(yè)了解用戶需求最便捷、最迅速的窗口之一，必然將發(fā)揮越來越重要的作用。
寫到這里，筆者想起，張瑞敏在2014年業(yè)已拋出的先銳觀點：“企業(yè)無邊界、管理無領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無尺度”。海爾，網(wǎng)絡(luò)造，而網(wǎng)絡(luò)沒有邊界。海納百川，包羅萬象，且有容乃大。
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