讓電影廣告成為常態媒體
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時間：2008-6-23 10:48:29 來源：中國經營報
作者：趙正 我來說兩句 |
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類型名稱
線形整合
特征描述
這一類型就是我們通常所說的產業鏈連上下游的資源整合，整合者一般可以向上整合產業鏈上游企業、供應商、核心技術提供者等資源；下游整合經銷商、終端商、消費者等資源。采用線性整合的一般都是行業內的人士，他們在行業內擁有深厚的人脈資源，在發現一個商機后就可以迅速借助自身積累的人脈關系整合上下游資源。
代表案例
“銀幕巨陣”（把主流影院納入的系統下）、“萬映計劃”（為公益項目找到商業模式）
如今，當你走進北京、上海等國內大城市的影院，你都能看到電影開演前播放的寶馬、奔馳等名車的大片廣告，其精彩程度讓你以為這是為某個大片專門投放的貼片廣告呢!其實不然。這樣的大片廣告在國內的主流影院、任何一部電影中都可以頻繁地看到，而你所看到的這種廣告投放形式，其實是一種顛覆了貼片廣告的“銀幕巨陣”廣告。
這種新型的廣告形式，是由一個叫做張慶永的廣告人大膽想象出來的。張慶永并不諱言自己是一個電影行業的資源整合者：他已在電影廣告領域浸淫了七八年，從最初的電影貼片廣告做起，逐漸積累了豐富的影院資源、廣告客戶資源、媒體資源以及大量的人脈資源。在擁有這些資源的基礎上，他推出獨創的“銀幕巨陣”廣告，目前已經把全國50個城市的200多家影院納入到自己的“巨陣”下，從而整合出一個占據中國電影市場票房85%的電影廣告投放媒體。
整合動力來自貼片廣告的煩惱
7年的電影廣告經營讓張慶永覺得，國內有著巨大而分散的電影市場，如果再采用這種分散的方式去運作電影廣告，風險會越來越大，廣告代理公司也會越來越被動，很難滿足廣告客戶的需求。
提起多普達手機和《英雄》的完美結合，很多人還記憶猶新。在2001年，當時還名不見經傳的多普達手機，投入區區1000萬元，巧妙地借勢電影《英雄》的轟動效應而異軍突起，成為國產高端手機的代表。這個案例的運作者正是張慶永。
雖然曾經風光一時，但張慶永坦言：運作電影貼片廣告的風險很大，因為即便是引進的大片，也很難預測電影票房的好壞。一旦口碑不好，再碰到一些意外的問題，那就更麻煩了。例如2006年的《達芬奇的密碼》就因為宗教問題而被有關部門提前撤下，這使得廣告客戶和廣告代理公司都遭受到了巨大的損失，此外還有近期的《蘋果》等事先被看好的電影，都由于眾所周知的原因而未能公映，使得廣告客戶的損失更是慘重。
對于廣告客戶而言，運作電影貼片廣告也是個很難琢磨的事情。這不僅僅是因為電影本身的票房難以預測，還在于傳統的貼片廣告運作流程，讓廣告客戶無法準確地獲得廣告效果的評估。張慶永告訴記者，傳統貼片廣告的發布形式是：廣告客戶找到廣告代理公司來運作貼片廣告，廣告公司就會找到片商，買到若干萬場次的貼片廣告，然后片商再找到發行方，通過發行方把這幾萬場次的貼片廣告分配到全國的若干條院線中去，每個院線下有很多影院，然后再分配拷貝到具體的影院。這樣經過層層的分配，電影拷貝被分配到各地電影院。
“因為每次電影拷貝的分配都可能是隨機的，廣告客戶只能知道自己買了若干萬場次的電影貼片廣告，卻不知道具體投放到哪些電影院中去了。”張慶永說。
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