讓電影廣告成為常態媒體
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時間：2008-6-23 10:48:29 來源：中國經營報
作者：趙正 我來說兩句 |
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整合20％的電影院
在很多地方市場，20%的電影院占據著整個城市80%的票房市場，這恰好是機會所在，只需要和這20%的電影院合作，就可以占據80%以上的票房市場。
在對傳統貼片廣告市場的憂慮之下，張慶永在2006年開始了一次大膽而富有想像力的整合之旅。他是這樣設想的：貼片廣告只是“流水的兵”，而電影院才是“鐵打的營盤”。如果繞過電影片商和發行方，直接通過電影院投放廣告，那么對廣告客戶、廣告代理公司和電影院來說，可能就是一件三贏的事情。
在張慶永看來，在這種全新的模式下，對于電影院而言，完全可以獲得更為穩定的廣告收入，不會因為電影票房預期的好壞而受到波動。對于張慶永這樣的經營電影廣告的代理公司而言，則可以把電影廣告轉變成為真正的電影媒體，成為一個投放的常態媒體，而不僅僅是斷裂的貼片廣告行為。
于是，張慶永提出了電影“銀幕巨陣”的經營模式，著手自己的全國性的整合行動。他認為， “這幾年，國內的電影院也出現了分化，一些有實力的電影院開始多廳多銀幕的建設，在很多地方市場20%的電影院卻可以占據整個城市80%的票房市場，這恰好給了我們機會。我們只需要和這20%的電影院合作，就可以占據80%以上的票房市場。”
這兩年，張慶永帶領他的公司一家一家地和國內的影院談判，通過買斷的方式拿到其全年的廣告播映權。經過兩年多的拓展，他們已經與國內的215家電影院達成了戰略合作關系，在其1270個屏幕上投放自己的電影廣告。根據他們提供的數據，這215家國內最有實力的影院的票房人數已經占據了國內85%的票房收入。
讓合作伙伴看到有利可圖
影院從張慶永拿到的是年度費用，即使在一個階段沒有廣告，也不會對它們造成損失，影院完全可以做到旱澇保收。
雖然是一個多贏的模式，但在整合過程中，并不像想象中那么容易。因為“銀幕巨陣”介入了地方的院線渠道，因此最初開始時，各地院線結成了聯盟對抗“銀幕巨陣”。有時候張慶永去談一個影院時，馬上就有地方廣告公司以更高的價格簽走。
但是，最終還是憑著張慶永的韌性，200多家影院的片前5分鐘廣告播映權還是一 一被他買斷。畢竟，影院是有利可圖的：一方面張慶永做的是全國性的推廣，影院有機會拿到全國性的廣告客戶，隨著這些廣告而來的還有展覽展示以及大集團的包場費用；另一方面，影院從張慶永拿到的是年度費用，即使在一個階段沒有廣告，也不會對它們造成損失，影院完全可以做到旱澇保收。
張慶永坦言，在整合這200多家影院前，自己的企業還是承受了比較大的壓力：一方面企業需要投入資金云買斷影院的廣告經營權，另一方面廣告客戶資源還需要去開拓，因為客戶在起初也并不了解“銀幕巨陣”到底有多大的廣告價值。為此，張慶永迅速在全國范圍建立了8大分公司以及120人的銷售隊伍，而這些都需要足夠的資金來做支撐。
如今，張慶永終于可以舒緩一口氣了：很多跨國客戶已經率先認可了他的“銀幕巨陣”模式，因為已有不少的高檔汽車廣告開始投放。“國際品牌一方面看中我們這個系統可以進行監播，可以獲得第三方監測機構的投放效果評估；同時，他們還可以利用影院的線下渠道開展促銷、展示等活動，以獲得更好的傳播效果。”
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