三、分眾傳播背景下的廣告?zhèn)鞑?/P>
分眾傳播和數(shù)字化傳播時(shí)代的來(lái)臨，對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膫鞑ダ砟睢⑸嫘螒B(tài)、傳播特性和運(yùn)營(yíng)理念等方面產(chǎn)生了巨大的影響。
在廣告?zhèn)鞑ダ砟罘矫妫菑膯渭兊匿N售廣告?zhèn)鞑ビ^向人本廣告?zhèn)鞑ビ^轉(zhuǎn)變。早在21世紀(jì)初期，饒德江教授就著文指出，“21世紀(jì)的廣告正發(fā)生歷史性巨變。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和信息社會(huì)的來(lái)臨，新廣告在2 0年代后期已初露端倪，顯示出突破廣告舊觀念的強(qiáng)大生命力，也代表著新世紀(jì)廣告生存發(fā)展的大趨向。所謂新廣告，即是擺脫‘廣告即銷售’這種已成定論的觀念，體現(xiàn)出以人為本觀念的廣告。如果說(shuō)銷售觀是商業(yè)廣告本質(zhì)屬性和迅猛發(fā)展的命脈，那么，人本觀則是新廣告的基本特征和生命源泉。”（饒德江，2001）20世紀(jì)廣告是以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制在充分調(diào)動(dòng)人的生產(chǎn)積極性、促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展的同時(shí)，也刺激了人的物欲的膨脹。銷售觀廣告以侵犯、說(shuō)服、誘導(dǎo)等諸多方法和手段推銷產(chǎn)品，大多表現(xiàn)出片面宣傳物質(zhì)利益和追求物質(zhì)享受的導(dǎo)向。而人本觀廣告在重視人的合理物質(zhì)需求的同時(shí)，高度重視人的精神需求和人的價(jià)值，反對(duì)用物化的價(jià)值、異化的價(jià)值遮蔽和壓抑人的價(jià)值，用物欲的膨脹擠壓人的精神空間，注重人的精神生活的充實(shí)和精神生活的滿足；以人為本的廣告觀，即是廣告以人為主體和目的，廣告宗旨應(yīng)該有利于人的全面發(fā)展的觀念。或者可以說(shuō)，廣告不應(yīng)該是作為企業(yè)或者商家謀利的工具和手段，廣告的傳播對(duì)象的“人”的全面發(fā)展才是廣告?zhèn)鞑サ母灸繕?biāo)和價(jià)值追求。傳播對(duì)象的主體性和目的性成為主導(dǎo)價(jià)值觀念。
分眾傳播背景下的廣告?zhèn)鞑ピ庥隽藗鹘y(tǒng)大眾傳播語(yǔ)境下截然不同的傳播環(huán)境和生態(tài)。呂尚彬教授指出，目前的廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)境呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)，這種趨勢(shì)至少有五點(diǎn)值得充分注意：“一是產(chǎn)品的極大豐富和高度的同質(zhì)化，使市場(chǎng)的高度買方化，以至于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，成為營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。二是廣告媒體的豐富化與媒介資源的相對(duì)過剩。三是受眾的信息環(huán)境日益復(fù)雜化。四是廣告受眾的消費(fèi)行為的符號(hào)化、感性化和體驗(yàn)化。五是廣告主的觀點(diǎn)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變。”（呂尚彬，2005）這種傳播語(yǔ)境的變化和轉(zhuǎn)型，使得傳播受眾或者消費(fèi)者的主體地位得到充分的彰顯。只有滿足傳播受眾或者消費(fèi)者的個(gè)性要求、體現(xiàn)傳播受眾的主體地位、深諳傳播對(duì)象的接受習(xí)慣和特點(diǎn)、充分發(fā)揮傳播受眾的參與感和體驗(yàn)感的廣告?zhèn)鞑ィ趴赡軐?shí)現(xiàn)和達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男畔鬟_(dá)、品牌塑造和銷售販賣的目的。
舒詠平教授指出，數(shù)字化傳播時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ジ饕貙l(fā)生各方面的演變；“廣告媒體由分離到融合、廣告對(duì)象由大眾到小眾、廣告形式由明確到消融、廣告效果由達(dá)到到互動(dòng)、廣告核心由創(chuàng)意到策劃”。（舒詠平，2007）同時(shí)有論者認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)傳播為主導(dǎo)的廣告?zhèn)鞑r(shí)代，廣告將發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)型，包括“廣告渠道的非主流化和多元化、廣告受眾的控制主導(dǎo)、廣告信息的空間濃縮和廣告訴求的族群特征。”（劉琴，2008）
總體而言，在分眾化和數(shù)字化傳播時(shí)代，廣告是受眾主導(dǎo)的而不是傳者主導(dǎo)的；是平等交流的而不是強(qiáng)行灌輸和宣傳；是尋求對(duì)話的而不是傳者強(qiáng)勢(shì)的獨(dú)白；是為了豐富、滿足人的全面發(fā)展而不僅僅只是為了商品的銷售和企業(yè)利潤(rùn)的獲取；是個(gè)性化彰顯而不是大眾化傳播的“群氓”狀況的。廣告?zhèn)鞑ケ仨氉鹬貍鞑?duì)象、滿足傳播受者，而不是企圖進(jìn)行強(qiáng)制性灌輸和收視，這種方式只會(huì)得到受者的唾棄和無(wú)聲的冷漠。
四、作為純廣告載體的分眾類廣告?zhèn)髅降膫鞑ヌ匦耘c受眾效用
1.分眾類傳媒的傳播特性的分析
作為純廣告載體的分眾類傳媒的傳播特性，拿以樓宇液晶視頻廣告作為主要運(yùn)營(yíng)資源和手段的分眾傳媒為例，其傳播具有自身的鮮明的特性。分眾傳媒CEO江南春認(rèn)為，“未來(lái)新媒體發(fā)展有這樣幾個(gè)趨勢(shì)：一是運(yùn)用高科技手段提升媒體表現(xiàn)力；二是分眾化，媒體細(xì)分，精確傳達(dá)；三是創(chuàng)造獨(dú)特的信息傳播時(shí)空；四是構(gòu)成強(qiáng)制性收視。”[3]以此觀點(diǎn)分析，分眾傳媒的的主要傳播特性有：分眾性，主要是針對(duì)所謂的都市主流消費(fèi)人群；低干擾度，不像戶外廣告?zhèn)髅剑鼙姷淖⒁饬κ艿礁鞣矫嫘旁吹母蓴_；強(qiáng)制性傳播，受眾沒有選擇和拒絕的權(quán)利和可能，不可能像網(wǎng)絡(luò)那樣使用屏蔽軟件或者像傳統(tǒng)電視收視那樣成為“遙控器之王”。更深入的分析我們可以看到，所謂分眾類媒體的傳統(tǒng)特性是一種典型的單向度的、強(qiáng)制性的、傳者主導(dǎo)的傳播模式。
分眾類傳媒的另一個(gè)類型車載移動(dòng)電視，其傳播系統(tǒng)生態(tài)也是畸形的、失衡的。陶喜紅在其論文中指出公交移動(dòng)電視傳播的系統(tǒng)缺失：傳播方式的缺失——強(qiáng)制性收視、信息反饋的缺失——單向傳播和傳播環(huán)境的缺失——噪音干擾。（陶喜紅，2007）其反映的問題其實(shí)和樓宇液晶電視的傳播存在的問題一樣，本質(zhì)上還是一種單向度的、強(qiáng)迫的傳播。并且在很多時(shí)候，這種傳播本身就構(gòu)成了對(duì)受眾的休閑空間、休息時(shí)間和個(gè)人閑暇形成了一種巨大的噪音和干擾。
2.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則與受眾效用
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度作為一種與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度相對(duì)立的資源配置的方式和經(jīng)濟(jì)制度，具有維系其運(yùn)行的基本原則。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的四大基本原則是指成本原則、利己－利他原則（雙贏原則）、自身利益原則以及完全信息原則。成本原則是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，利益的驅(qū)動(dòng)驅(qū)使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的交易雙方盡量降低成本，獲取投資回報(bào)的最大化；自身利益原則和雙贏原則是指交易雙方一方面最大化追求自身利益的實(shí)現(xiàn)，另一方面如果要達(dá)到雙方的長(zhǎng)期合作，必須實(shí)現(xiàn)和滿足“買賣雙方的雙贏”；完全信息原則是指買方雙方均可在任何時(shí)候得到有關(guān)產(chǎn)品、質(zhì)量和價(jià)值等各方面的信息。這四大原則是一個(gè)完整的、不可分割的系統(tǒng)，我們可以用來(lái)分析分眾類媒體的廣告?zhèn)鞑サ膫魇茈p方的關(guān)系。（張金海，廖秉宜，2007）
以分眾傳媒為例，在分眾傳媒的廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告客戶和作為廣告客戶代理的分眾傳媒是交易的一方，而分眾傳媒的廣告對(duì)象和傳播受眾則是交易的另一方。雙方的任何一次傳受的完成其實(shí)就是完成了一次市場(chǎng)交易。
效用是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)，用一個(gè)詞來(lái)說(shuō)，效用表示“滿足”，更準(zhǔn)確的說(shuō)，效果是指消費(fèi)者如何在不同的物品和服務(wù)中之間進(jìn)行排序。效用是指“一個(gè)人從消費(fèi)一種物品或者服務(wù)中得到的主觀上的享受或有用性”。（保羅•薩繆爾森著，2002：62）現(xiàn)代效用理論有功利主義的根源，較早將效用概念引入到社會(huì)科學(xué)的是英國(guó)哲學(xué)家杰里米•本瑟姆（Jeremy Bentham），新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉•斯坦利•杰文斯（William Stanley Jevons）將效用理論引入到經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，用以解釋消費(fèi)者行為。一種商品給消費(fèi)者所帶來(lái)的效用不同于該商品的使用價(jià)值。效用有兩個(gè)主要特征：一是效用是消費(fèi)者對(duì)物品的一種主觀心理感受；二是效用因人、因時(shí)、因地而不同。廣告作為一種產(chǎn)品，受眾或者消費(fèi)者在接收廣告時(shí)，必須會(huì)產(chǎn)生效用，并且追求自身效用的最大化。
從一般意義上講，廣告可以給消費(fèi)者提供消費(fèi)信息，消除消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的信息不對(duì)稱，從而降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)消費(fèi)者還可以從廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)中得到藝術(shù)和美的享受。就大眾傳媒媒介的廣告而言，傳統(tǒng)大眾傳媒是典型的“二次販賣”經(jīng)濟(jì)。以報(bào)紙為例，當(dāng)報(bào)紙通過新聞和具有吸引力的信息聚集巨大的受眾量，或者說(shuō)在目標(biāo)受眾當(dāng)中形成了巨大的影響力，特別是在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，受眾的注意成為稀缺資源的時(shí)候，這時(shí)候受眾也付出代價(jià)（比如買報(bào)紙），當(dāng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)報(bào)紙的生產(chǎn)和發(fā)行成本，這是第一次販賣；第二次，報(bào)紙通過吸引巨大的讀者群和影響力，和廣告主（主要是企業(yè)或者公司）談判向他們販賣報(bào)紙的版面實(shí)際上是報(bào)紙所具有的影響力或者受眾的注意力來(lái)賺取廣告收入，這是第二次販賣。第二次販賣是報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)資源補(bǔ)償和價(jià)值增值的主要方式和途徑，在無(wú)線電視領(lǐng)域和廣播領(lǐng)域以及現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域二次販賣理論和規(guī)律同樣適用。那么，在受眾接收和視聽傳媒廣告內(nèi)容，付出自身的注意力資源時(shí)，其得到的補(bǔ)償是廉價(jià)或者幾乎免費(fèi)的享受了傳媒提供的信息內(nèi)容（根本上是消費(fèi)和享受了傳媒所提供的信息所包含的思想和意義），這時(shí)候我們可以說(shuō)這種交易是基本上符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的四大原則中的“成本原則、利己－利他原則（雙贏原則）、自身利益原則”三大基本原則的。
但分眾類傳媒的廣告?zhèn)鞑o(wú)疑是不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則的。作為一種無(wú)信息內(nèi)容（當(dāng)然廣告信息除外）的純廣告媒體傳播，受眾除了被動(dòng)的接收廣告，不能得到任何的利益補(bǔ)償和效用滿足，并且還需要付出自身的精神、時(shí)間、安靜的空間和休息片刻的權(quán)利。在這樣一種廣告?zhèn)鞑ツＪ街校梢哉f(shuō)受眾的效用和權(quán)益受到了極大的損害。根據(jù)傳播學(xué)施拉姆提出的受眾媒體選擇公式，受眾選擇某一媒體的概率等于受眾所得到的價(jià)值和效用滿足除以受眾付出的代價(jià)或者成本。當(dāng)受眾在廣告?zhèn)鞑ブ懈冻隽司薮蟮某杀径硪环矫嬗譀]有得到有效的效用時(shí)，作為理性人的受眾的反應(yīng)必然忽視、拒絕和屏蔽。 本新聞共 4頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 3 4
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