拋棄專賣店 引渠道商不滿
雅芳專賣店加直銷員混合模式在設(shè)計(jì)上就有缺陷，加上雅芳公司對(duì)市場(chǎng)管控不力，市場(chǎng)上躥貨、低價(jià)銷售等問題嚴(yán)重，導(dǎo)致兩個(gè)渠道的沖突不斷加劇。
據(jù)了解，雅芳在中國市場(chǎng)對(duì)渠道已進(jìn)行過3次大的調(diào)整。遵循1998年頒布的“禁傳法令”，用6年開出了6000家零售店鋪，當(dāng)2006年拿到國內(nèi)第一張直銷牌照后，又由專賣店轉(zhuǎn)向“專賣店+直銷”的混合模式。
此次迫使雅芳轉(zhuǎn)型的是專賣店與直銷渠道的沖突。周錦輝告訴記者，由于專賣店與直銷員在對(duì)客戶、市場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪上必然產(chǎn)生矛盾，雅芳專賣店加直銷員混合模式在設(shè)計(jì)上就有缺陷，加上雅芳公司對(duì)市場(chǎng)管控不力，市場(chǎng)上躥貨、低價(jià)銷售等問題嚴(yán)重，導(dǎo)致兩個(gè)渠道的沖突不斷加劇。
為此，雅芳在2010年提出回歸全直銷模式，但是相對(duì)安利只開設(shè)了幾百家店鋪，雅芳龐大的專賣店網(wǎng)絡(luò)顯然成為它轉(zhuǎn)型的一大包袱。
周錦輝認(rèn)為，雅芳?xì)w回全直銷模式是明顯地拋棄了專賣店，這也引發(fā)了雅芳與經(jīng)銷商之間的矛盾。“現(xiàn)在很多老經(jīng)銷商都轉(zhuǎn)行不做雅芳了，在經(jīng)銷商會(huì)議上看到的大部分都是新面孔。因?yàn)楝F(xiàn)在雅芳的市場(chǎng)表現(xiàn)太差，做銷售根本賺不了錢。”
2011年，雅芳中國市場(chǎng)上的直銷員數(shù)量比2009年銳減了25%。周錦輝表示，雅芳號(hào)稱有多少直銷員，但其中很大部分是自控賬號(hào)，就是掛在專賣店名下、由專賣店控制但并不真正參與直銷的賬號(hào)。而經(jīng)銷商之所以這么做，主要是為了拿到公司政策上的獎(jiǎng)勵(lì)。
事實(shí)上，周錦輝也沒有真正去發(fā)展直銷員與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。因?yàn)槟壳把欧际袌?chǎng)表現(xiàn)很混亂，部分大經(jīng)銷商為了拿到公司的政策獎(jiǎng)勵(lì)，通過大量進(jìn)貨拿到更低的進(jìn)價(jià)，再去其他地區(qū)以低于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格銷售，從而嚴(yán)重?cái)_亂了雅芳的價(jià)格體系。“雅芳市場(chǎng)這么亂，你只能發(fā)展不明真相的人來做，如果做不下去不就是白發(fā)展了嗎？這是惡性循環(huán)。”
于是，周錦輝以雅芳違反《直銷管理條例》實(shí)施多層次直銷等向江蘇省工商局舉報(bào)，要求雅芳對(duì)違反法律法規(guī)給經(jīng)銷商帶來的直接及間接傷害給予賠償。這一舉動(dòng)，或許將給雅芳正在進(jìn)行中的全直銷轉(zhuǎn)型帶來變數(shù)。
記者觀察
轉(zhuǎn)型不利導(dǎo)致業(yè)績下滑
“雖然雅芳以單層次的專賣店+直銷模式獲得了國內(nèi)首張直銷牌照，但是這并沒有給雅芳的市場(chǎng)表現(xiàn)帶來好處，其他大多數(shù)直銷企業(yè)如安利、完美、玫琳凱等，雖然也向商務(wù)部上報(bào)了單層次計(jì)酬方案，但是實(shí)際操作中都通過變通的方法采取了多層次模式，而后者更符合直銷的本質(zhì)并被市場(chǎng)所接受。”一位直銷行業(yè)的專家表示，“乖孩子”雅芳的業(yè)績反而被同行越拋越遠(yuǎn)。
據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，雅芳中國2011年全年的業(yè)績應(yīng)在20億～30億元人民幣間，而其老對(duì)手安利的業(yè)績則早已突破了200億元。
事實(shí)上，當(dāng)初推出回歸全直銷模式計(jì)劃的雅芳中國區(qū)原總裁奧多內(nèi)茲已經(jīng)在今年3月1日離任，接任者是原任雅芳加拿大公司首席執(zhí)行官John Lin。這是自2008年雅芳“賄賂門”事件曝光以來，中國區(qū)總裁的二度更迭。
有分析認(rèn)為，奧多內(nèi)茲離任正是與雅芳中國的回歸直銷轉(zhuǎn)型推進(jìn)緩慢、不利有關(guān)。在奧多內(nèi)茲任期內(nèi)，雅芳中國市場(chǎng)的業(yè)績還在不斷下滑，繼2010年在華虧損1080萬美元，成為雅芳全球唯一出現(xiàn)虧損的區(qū)域后，雅芳中國在2011年前三季度的營業(yè)收入，又分別同比下滑了32%、28%和6%。
所以雅芳中國區(qū)新任總裁的任務(wù)是，盡快推進(jìn)雅芳轉(zhuǎn)型，解決目前專賣店與直銷渠道沖突又混亂的局面。
想認(rèn)識(shí)全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
