更換LOGO，重塑品牌，走“90后”路線，李寧公司一系列的改變引人矚目。這一切，都是為了品牌重塑。不過，訂單下降、股價大跌、投行唱衰和減持，這些反應讓李寧公司的形勢不容樂觀。作為中國最有實力的體育品牌，“李寧”重塑品牌、成為世界頂級運動品牌的夢想似乎還面臨很多困難。
品牌
直指“90后”受顧客抵制
從1990年到現(xiàn)在，李寧公司已經(jīng)做了多年，但消費者卻幾乎沒人能說得清楚李寧的品牌個性到底是什么。其實，這并不是李寧公司獨有的問題。中國的體育用品公司幾乎都對“品牌個性”缺乏系統(tǒng)的思考和解決方案。 而且，由于贊助的運動項目過于復雜，沒有樹立耐克與籃球、阿迪達斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系，李寧公司的品牌形象依然很不清晰。
去年，李寧耗資巨大，改換LOGO標識和slogan，我們熟悉的“一切皆有可能”，也變成了“Make the Change”，目標直指“90后”。意欲搶先一步，占領(lǐng)未來的消費大軍。半年的轉(zhuǎn)換，李寧的收獲并不很多。甚至有業(yè)內(nèi)人士在微博中寫道：“屬于李寧的年代，過去了。”
為了配合“品牌重塑計劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費群體。但同時也引發(fā)了“70后”和“80后”消費者的失落，不少人因此號稱抵制李寧。
對手
后起之秀風起云涌
從競爭的角度來看，李寧的現(xiàn)狀也并不樂觀。國內(nèi)本土對手也都覬覦著李寧的市場份額。
與晉江品牌比較，李寧不具備產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢，集群帶來的是成本的降低以及資源的優(yōu)化。耐克、阿迪達斯兩家跨國巨頭已經(jīng)將它們的強勢延伸到李寧最重要的二三線陣地。
2010年12月底，非凡中國收購李寧30%股權(quán)案沒有通過審批，同時受2011年訂單下降的影響，李寧的股票在香港大跌，至1月下旬，李寧市值一個月內(nèi)蒸發(fā)50億港元以上，與上升勢頭強勁的安踏差距加大。
安踏高層曾表示，目前二至四線城市的銷售占安踏整體銷售額超過八成，未來3-5年內(nèi)，公司目標客戶群仍將定位于中等偏下收入水平的中國大眾，計劃這期間超過耐克和阿迪達斯在中國市場的份額。361 、特步高層紛紛表示，其在二至四線城市的開店步伐不會放緩。
李寧CEO張志勇曾算了一筆賬：李寧的品牌重塑從執(zhí)行來看，最容易執(zhí)行的是每一季的廣告創(chuàng)意；相對容易執(zhí)行的是產(chǎn)品，產(chǎn)品的開發(fā)周期是12-18個月，其中服裝能更快一些地契合新的品牌定位；速度最慢的是零售店更新?lián)Q代，7000多家零售店，按照以往的速度，就算一年改1000家，也需要6-7年的時間。 他希望能“加速一些”，5年內(nèi)把所有零售店的更新?lián)Q代搞定。
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