新營銷運(yùn)動(dòng)
一個(gè)真正意義上的好故事是一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略通過構(gòu)思精密的營銷活動(dòng)及恰如其分的宣傳措辭來創(chuàng)造影響力。就在不久前，企業(yè)如果要把品牌訊息傳遞給受眾，基本只有一個(gè)選擇：單向傳播的大眾媒體，用廣告對大范圍的潛在客戶進(jìn)行地毯式的宣傳。然而在新媒體時(shí)代，游戲規(guī)則變了。
如今，幾乎所有企業(yè)都能憑借強(qiáng)大的技術(shù)手段與客戶直接互動(dòng)，根據(jù)客戶的需求提供服務(wù)。過去，消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與企業(yè)間無法進(jìn)行深入溝通，消費(fèi)者成了沉默的大多數(shù)，對自己使用的產(chǎn)品與服務(wù)幾乎沒有發(fā)言權(quán)。時(shí)至今日，隨著Facebook、Twitter等SNS社區(qū)的崛起，商業(yè)世界無可逆轉(zhuǎn)地進(jìn)入到一個(gè)透明化時(shí)代。顧客不僅與公司溝通，彼此間的溝通也越來越多，正是他們的口口相傳的故事與互相分享的體驗(yàn)塑造了公司的品牌形象。身處這樣的環(huán)境中，管理者們就不能僅著眼于營銷與促成交易，而是要盡可能地努力實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。
眼下，大多數(shù)品牌已開始將社交媒體作為傳播的工具。營銷人員紛紛建立起互動(dòng)博客，促進(jìn)品牌與顧客間的交流。在美國，OPEN Forum（美國運(yùn)通）、Beinggirl.com（寶潔）、myPlanNet（思科）、Fiesta Movement（福特汽車）等都屬于此類網(wǎng)站，企業(yè)通過這些網(wǎng)站將參與者的專業(yè)知識(shí)與創(chuàng)造力融入產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中。對大多數(shù)品牌而言，通過這種渠道，它們能以前所未有的速度獲得大量、一手的客戶意見。
但硬幣的另一面是，社交媒體在放大口碑傳播效應(yīng)的同時(shí)，導(dǎo)致企業(yè)的運(yùn)營環(huán)境充斥著不確定的、可能損害品牌聲譽(yù)的新威脅。社交媒體上有關(guān)品牌的對話常常是松散無組織的，由版主或網(wǎng)友根據(jù)不成文的規(guī)定自行發(fā)布。鑒于Facebook等媒體的傳播范圍與傳播速度，企業(yè)一旦出現(xiàn)任何辜負(fù)客戶期望的事件，立馬就能受到聲勢宏大的網(wǎng)絡(luò)攻擊。
在此基礎(chǔ)上，許多企業(yè)對大的競爭對手防備森嚴(yán)，卻容易遭到名不見經(jīng)傳的小對手出其不意的攻擊。互聯(lián)網(wǎng)將大型企業(yè)與草根公司拉到了同一水平線上，發(fā)表評(píng)論不再需要傳統(tǒng)的媒體資源，Twitter或個(gè)人博客很可能成為這些小對手的陣地。關(guān)鍵是，在對企業(yè)發(fā)起的聲譽(yù)攻擊中，并非所有人都能做到頭腦冷靜、邏輯清晰，管理者們根本無法預(yù)知下一秒會(huì)發(fā)生什么，也沒有時(shí)間提前作出反應(yīng)。換言之，企業(yè)在過去對事態(tài)的發(fā)展總能做到稍許的控制，但如今，它們?nèi)珶o防備，束手無策。雙匯和阿里巴巴，都曾受到網(wǎng)民浩浩蕩蕩的聲討，類似的例子不勝枚舉。
韋爾奇把推倒“企業(yè)內(nèi)部的墻”作為消除內(nèi)耗性競爭、形成企業(yè)競爭合力的保證。在這個(gè)信息高度暢通的時(shí)代，企業(yè)要推倒的還包括與消費(fèi)者之間的墻。任何遮掩或嚴(yán)防死守的策略在今天都顯得無濟(jì)于事，反而加重了外界的猜疑與好奇。只有建立起穩(wěn)定的與外界溝通的機(jī)制，才能對各種負(fù)面消息或謠言進(jìn)行“免疫”。
值得一提的是，跟不上社交媒體的發(fā)展固然危險(xiǎn)，但新媒體投入只是企業(yè)對消費(fèi)者“作出承諾”的過程，而最終的品牌塑造必須依賴于整個(gè)組織向消費(fèi)者“兌現(xiàn)承諾”的過程。這種兌現(xiàn)不單需要企業(yè)高層的決心，也需要研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)、行政等環(huán)節(jié)的每位員工的配合，甚至需要上游供應(yīng)商及下游分銷商共同努力，為品牌形象作出貢獻(xiàn)。對于那些始終信守承諾的品牌，SNS能弘揚(yáng)它們的美譽(yù)；反之，品牌便面臨著坍塌的危險(xiǎn)。管理者要做的，就是找到一種管理方法與驅(qū)動(dòng)力量，各個(gè)環(huán)節(jié)相互依賴的要素協(xié)調(diào)一致，以此打造公司文化與品牌形象。
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