本文根據(jù)麗人麗妝總經(jīng)理黃韜的口述內(nèi)容整理
我們是做化妝品的，主要做世界八大化妝品集團(tuán)旗下的品牌。我們一般把化妝品簡(jiǎn)單地分成兩種：一類(lèi)是進(jìn)大型商場(chǎng)或者連鎖超市，比如進(jìn)屈臣氏的;另外一類(lèi)則進(jìn)入日化店或是精品店，比較典型的是自然堂。后一種簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是不成規(guī)模的小店，可能每個(gè)地方都有一些區(qū)域特色品牌。
對(duì)麗人麗妝來(lái)說(shuō)，如果要做O2O，面對(duì)的線下渠道就是前一種，也就是百貨公司。
難題：一套復(fù)雜的利益平衡方案
相對(duì)來(lái)說(shuō)，化妝品比其他行業(yè)面對(duì)的情況要復(fù)雜。比如餐飲業(yè)做O2O，渠道、店家以及品牌是三合一的。但化妝品不一樣，我們面臨的是百貨公司、屈臣氏，渠道和品牌是分離的。同時(shí)，化妝品做O2O，面臨的利益方會(huì)更多，有百貨公司，有屈臣氏，有各個(gè)品牌方，還可能涉及一些BA管理公司(很多化妝品品牌都是用BA管理公司來(lái)管理線下店的)，各方的利益點(diǎn)就更復(fù)雜。我們作為品牌在微淘的運(yùn)營(yíng)方，又多了微淘這個(gè)利益方，設(shè)計(jì)一個(gè)可以兼顧各方利益的方案就會(huì)很繁雜。
線下渠道已經(jīng)積累了各種各樣的CRM方案，即過(guò)往線下已經(jīng)有一套或者幾套CRM系統(tǒng)或促銷(xiāo)員管理系統(tǒng)。比如有些品牌是促銷(xiāo)員賣(mài)掉一件貨以后，用手機(jī)記錄一下;而有些已經(jīng)做得很先進(jìn)，可以直接在廠家系統(tǒng)里扣除，比如歐萊雅。不過(guò)這里面有些是自有渠道的會(huì)員系統(tǒng)，有些是品牌的會(huì)員系統(tǒng)，如果要打通，可能又需要一個(gè)平衡各方利益的復(fù)雜方案。
所以，到今天為止，還沒(méi)有一家搞成過(guò)，我們也是在大膽試水。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，基于移動(dòng)端的微淘可能是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，因?yàn)橐苿?dòng)端和O2O天然聯(lián)系很緊密。
我們打算啟動(dòng)一個(gè)O2O計(jì)劃，現(xiàn)在已經(jīng)選好一兩個(gè)試點(diǎn)品牌，通過(guò)給每個(gè)BA一個(gè)獨(dú)立的二維碼，消費(fèi)者掃了這個(gè)二維碼之后，就可以得到一些福利或者特權(quán)，比如，可以抽獎(jiǎng)、多積分，或者享受生日禮包等等。
首先要給品牌會(huì)員一些動(dòng)力去掃二維碼。同時(shí)，我們也會(huì)給BA一些獎(jiǎng)勵(lì)。先把消費(fèi)者和微淘聯(lián)系起來(lái)，利用微淘和消費(fèi)者溝通，把微淘和線下店鋪打通。
對(duì)我們而言，增加品牌粉絲的同時(shí)又可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。但對(duì)品牌方而言，它們是不是會(huì)擔(dān)心，線上生意好了，線下渠道就不行了?
從我們的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，這個(gè)事情是可以雙贏的。為什么?因?yàn)轭櫩凸浣钟肋h(yuǎn)不會(huì)只逛一家店，如果不掃二維碼，顧客可能就買(mǎi)了其他品牌。如果掃了二維碼，起碼多了一條和消費(fèi)者接觸的通路，買(mǎi)的可能性就更大。化妝品消費(fèi)者一般都是雙棲顧客，除了網(wǎng)購(gòu)，也一定會(huì)在線下購(gòu)物，在線下購(gòu)物的習(xí)慣還是很難轉(zhuǎn)移的。
如此一來(lái)，就實(shí)現(xiàn)了雙贏。對(duì)麗人麗妝來(lái)說(shuō)，微淘帶來(lái)了一些顧客，對(duì)線下來(lái)說(shuō)，跟其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，微淘提供了一個(gè)與顧客的接觸點(diǎn)。這樣，對(duì)線下生意有提升，對(duì)線上生意也有提升。
O2O提供了一個(gè)顛覆化妝品行業(yè)的中間業(yè)態(tài)
我自己預(yù)測(cè)，掃二維碼的可能一年能達(dá)到5000萬(wàn)人次左右，這已經(jīng)是一個(gè)很大的規(guī)模，對(duì)現(xiàn)在的化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)量已非常驚人。
化妝品的第一個(gè)O2O案例是雅詩(shī)蘭黛在美國(guó)做的。這個(gè)案例很有價(jià)值。具體操作是，顧客到雅詩(shī)蘭黛的柜臺(tái)，BA當(dāng)場(chǎng)給她化個(gè)妝，再用一個(gè)專(zhuān)業(yè)設(shè)備給她拍一張照片，上傳到Facebook作為頭像，這個(gè)頭像比本人起碼漂亮50%。
這其實(shí)是一個(gè)典型的O2O小案例，做得非常成功。在美國(guó)渠道信息系統(tǒng)建設(shè)得很完備的情況下，做起來(lái)也比較容易。放在中國(guó)，我們也想打通這個(gè)環(huán)節(jié)，并且和雅詩(shī)蘭黛討論過(guò)好幾次了，但是因?yàn)橹袊?guó)沒(méi)有信息系統(tǒng)完備的大型連鎖百貨公司，并且信息系統(tǒng)各式各樣，很難落地。
對(duì)于O2O，麗人麗妝目前通過(guò)微淘真正想要去做的，是至少可以讓消費(fèi)者跟品牌保持聯(lián)系，持續(xù)溝通，這對(duì)整個(gè)化妝品行業(yè)的銷(xiāo)售是很有顛覆價(jià)值的。
化妝品傳統(tǒng)銷(xiāo)售有兩類(lèi)，一類(lèi)是貨架式銷(xiāo)售，另一類(lèi)比較極端，比如玫琳凱或者安利這種直銷(xiāo)品牌，是強(qiáng)溝通式的銷(xiāo)售。兩者之間沒(méi)有一個(gè)中間狀態(tài)。有了微淘，就有一個(gè)中間狀態(tài)，溝通強(qiáng)度不及安利和玫琳凱，但是比貨架式銷(xiāo)售強(qiáng)一些。
這就是類(lèi)似微淘這樣的中間業(yè)態(tài)通道存在的價(jià)值，不然這個(gè)行業(yè)要么天天蹲在門(mén)口強(qiáng)推，要么就只有貨架。以前這種輕度溝通的中間業(yè)態(tài)通道在PC端受限于技術(shù)手段，現(xiàn)在移動(dòng)端就可以提供，前景很廣闊。
化妝品消費(fèi)有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)：比如，買(mǎi)歐萊雅的人不上網(wǎng)的很少，但這些人基本屬于輕度網(wǎng)民，讓他在手機(jī)上看東西是沒(méi)問(wèn)題的，但如果讓他專(zhuān)門(mén)在電腦網(wǎng)站上東西看，其實(shí)是很難的。這些人是輕網(wǎng)民，但也是網(wǎng)民。
O2O可以解決這個(gè)問(wèn)題，而且從現(xiàn)有數(shù)據(jù)中也可以發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)用戶(hù)空間很大。我統(tǒng)計(jì)過(guò)掃我們二維碼所產(chǎn)生的用戶(hù)，大概有70%的人沒(méi)有裝客戶(hù)端，就是使用WAP端，另外30%的人是有客戶(hù)端的，說(shuō)明只要讓這70%的人有動(dòng)力下載安裝客戶(hù)端，就會(huì)新增好幾百萬(wàn)用戶(hù)。
其實(shí)顧客可以在線上線下雙向流動(dòng)。很多顧客想買(mǎi)一個(gè)品牌的時(shí)候，不知道哪些線下店有賣(mài)。假設(shè)微淘有一個(gè)定位推薦，可以根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)前的位置，告訴他周?chē)?公里的地方有一家屈臣氏，10公里的地方有一家大潤(rùn)發(fā)，那里就有他想買(mǎi)的東西。這就需要微淘多開(kāi)發(fā)一些插件來(lái)實(shí)現(xiàn)。
還有一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)之后，如果給他一些刺激，讓他掃掃微淘，其實(shí)很容易實(shí)現(xiàn)，但為什么大家都覺(jué)得很困難?
因?yàn)樗械娜俗⒁饬Χ技性谑矍啊⑹壑协h(huán)節(jié)。在這個(gè)階段，讓消費(fèi)者去掃碼其實(shí)是很不明智的，因?yàn)槟菚r(shí)候消費(fèi)者還停留在購(gòu)物模式里，是最不愿意主動(dòng)去做事情的，他們只想著把東西找到，加入到購(gòu)物車(chē)，付完款搞定。
只有在付完款的一瞬間，如果你給他一個(gè)合情合理的理由，讓他掃掃微淘二維碼，那時(shí)候的掃碼率肯定會(huì)大增。如果把它做成一個(gè)微淘功能的話(huà)，顧客的感知也會(huì)強(qiáng)很多。
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