這并不是沈興鐘一個人遇到的問題，而是令大部分電子商務企業都很頭疼的難題。
產生盈利難題更重要的原因更在于電子商務的生存環境。在阿里巴巴中國網絡技術有限公司CEO衛哲看來，電子商務有四個發展階段：第一個階段是非主流人群在網絡上買非主流的產品，比如，十七八歲的孩子買一點發夾、化妝品、游戲點卡等;第二階段是這些非主流的人開始買類似服裝、手機等主流產品;第三階段是社會消費的主流人群開始買一些線下店找不到的非主流產品;第四階段就是主流人群買主流產品，到這一階段，意味著電子商務已經變成了人們的購物習慣。“目前，我們正處在第三階段到第四階段之間，在未來幾年將進入到剛才描述的第四階段。” 衛哲補充道。
這樣看來，電子商務一方面面臨著體驗、物流等亟待解決的問題，另一方面，主流消費人群還沒有開始購買主流產品。換句話說，電子商務并沒有成為社會交易的主流手段。在這樣的背景下，電子商務面臨盈利難題也不足為奇。
差異化是破局良方
在電子商務領域，較小的企業會嘗到一些甜頭，多少能賺些錢，但是等到企業規模壯大了卻變得很難盈利。牛文文看到了這種非常奇怪的現象。
中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平用經濟學的規模經濟和范圍經濟理論，來解釋這一現象。“最初，各個行業處在一個拼渠道的階段，規模越大越賺錢。但是渡過這個階段后，大家便開始拼價格。當價格降到成本線之后，就輪到那些采取小規模模式的企業賺錢了——這些企業靠服務和產品的差異化、個性化來占領市場。”姜奇平認為，“小規模模式比規模化量產模式更賺錢”是必然的趨勢。
在這個理論中提到的關鍵點就是差異化、個性化。在衛哲看來，差異化是電子商務企業盈利的利器。
“最早的一批網商在電子商務領域撈到了第一桶金，因為他們做到了差異化——渠道的差異化。”衛哲指出，“當別人還沒有把電子商務當渠道的時候，這些早期的網商先將其作為企業的新渠道。然而，當絕大部分企業意識到電子商務這一渠道的價值后，所有的服裝店、首飾店都開始用這個渠道，渠道優勢就消失了，這時候電子商務企業就得在產品設計、服務等方面進行差異化。”
“摩登小姐”品牌創始人吳芳芳擁有的一些服裝品牌就是一個通過走差異化、個性化路線創收的例子。在網上，“唐詩”這個品牌的衣服一般賣28元、38元，但是吳芳芳卻能賣到238元、338元，日子過得很滋潤，她的網店在淘寶商城的純利潤可以達到35%以上。
同樣的材料，卻產生如此大的價格差，在吳芳芳看來，其原因就在于企業對產品做了個性化、定制化的設計。
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