【論文關鍵詞】價格競爭 渠道競爭 直接經濟 交互廣告
【論文摘要】電子商務在金融危機中逆市飄紅，網絡零售作為電子商務的重要形式，也面臨前所未有的機遇和挑戰，價格競爭是絡中最為關注的話題，本文淺析網絡零售市場價格競爭特點，價格競爭的渠道，并提出了網絡零售商家們提升競爭力的幾點對策建議。
引言
全球正面臨一場百年一遇的金融危機。這場悄然而來的金融風暴席卷很多國家和行業，零售業無可避免的承受著前所未有的打擊。但隨著電子商務在個人消費領域的普及，在線購物市場仍保持較高增長速度。傳統的線下交易受到金融危機影響，反而加速了電子商務線上平臺轉移的進程。“在當前環境下，網絡零售市場是互聯網行業少數幾個在‘逆市’里反而能迅速發展的板塊之一”。價格競爭作為網絡中最為關注的話題，也是令諸多零售商家的問題。
1.網絡零售市場價格競爭特點
1.1價格透明度增加、競爭公平性加強
傳統商店中經常會看到“同業勿擾，面斥不雅”的標牌，而由于網絡的公開交互性，網絡零售市場的價格透明度增加，競爭對手可以輕易獲得相關的價格信息、質量信息等，互聯網提供的平等競爭環境還表現在大大縮減渠道建設的成本，互聯網即使資金實力不雄厚的公司也可以平等的呈現在全世界客戶面前，無需花費大筆資金建設龐大的營銷渠道。
1.2中間環節縮減，進入直接經濟
網絡零售避免了大量的批發商、零售商作為中介，大大減少了各種經濟資源的消耗。互聯網商家在商務活動過程中，通過客戶與電子通訊方式、電子商務模式的結合，極大地提高商務活動的效率，減少不必要的中間環節，使生產“直達”消費。零庫存變成可能，無店鋪、網上營銷的新模式被廣泛傳播。在電子商務環境中，顧客只需支付少量的搜索成本和配送成本，減少了許多必要的中間環節。因此網絡零售是建立在信息技術基礎上，對交易雙方成本都有所降低的活動。
1.3商家信用變得尤為重要
互聯網調查研究證明網絡用戶會集中訪問幾個知名度最高的網站，提出網絡品牌知名度是影響消費者選擇的重要因素。Daniele Scarpi，Angelo Manaresi(2007)[1]研究商家信譽與顧客網上購買服務的可能性，通過問卷調查，使用回歸分析方法，指出網絡商家的熟悉程度是作為消費者購物決策的重要因素。Reicheld，Schefter(2000)[2]提出消費者對網絡商家的忠誠與感知質量和重復購買正相關。由于網絡市場供應同質商品的商家在同一條起跑線上，商家信譽和服務水平就成了顧客選擇評判的重要標準。
1.4按需服務變成可能
國外許多學者主要探討了搜索成本與價格競爭的關系。他們指出shopbots等技術自動降低了顧客的搜索成本，同時企業可更好的跟蹤網絡上個人購買行為，增加自身定位能力。相比傳統市場消費者而眼，按需服務的模式極大地滿足了消費者的個性需求。在這種按需服務的營銷溝通中，由于企業與消費者之間雙向的經濟、信息和情感溝通變得越來越直接，1日有的買方與賣方間的營銷誤差已日益縮小，買賣雙方大大減少了為解決營銷誤差問題所消耗的精力，制造商和賣方所獲得的好處最為明顯。
2.幾點對策建議
2.1采用交互渠道廣告
網絡市場的公平、開放、互動性對網絡零售商們利弊兼備，因為進入門檻低，競爭會顯得異常激烈，而紛繁浩瀚的網絡市場中，如何脫穎而出是值得研究的問題。在傳統市場，許多商家采用廣告策略吸引人們的關注，而想到為網絡品牌在傳統市場中做廣告的企業少之甚少，征途是第一個在電視里做廣告的網絡游戲，因此贏得了數億人青睞；u88.cn也通過其不斷重復的電視廣告話語來增進其網絡品牌的影響。這可以給許多困惑中的網絡商家一點新的思路。
2.2增強網絡服務商軟件條件
伴隨著競爭激烈程度的增加，產品同質化加強，服務和信譽成為網絡商家們相互區別的重要標志，支付寶發布的一份調查顯示，75%的網民在網上交易時最看重商家的資質和誠信，遠超過對價格的關注。第三方支付平臺“支付寶”出爐的國內首個互聯網信任環境調查顯示，在收到的396542份網民在線調查問卷中，88%的網民認為非常有必要給誠信的企業和個人貼上“信用標簽”。75%的網民在網上交易時最看重商家的資質和誠信，遠超過對價格的關注(16%)。由于信息發布的便利性，不滿意的顧客會以甚至高于傳統市場1：20的比例，告訴網絡其他的消費者們。因此，對廣大網絡零售商而言，信譽是一個積累的過程，初期必然要經受一些考驗和磨練，倘若能不斷提升自身信譽和服務，鍛造出出色的網絡品牌，最終會迎來零售的春天。
2.3個性化塑造
為了使網站瀏覽者轉變成為實實在在的購買者，盡可能防止瀏覽者在短時問內放棄瀏覽網站，提高其對網站的忠誠度，不少網絡零售商想出各種各樣的策略。根據波士頓咨詢集團最近提供的一份報告，所謂的“從瀏覽到購買”在行業應用中的轉換率已經跌落至2%以下。而當今的個性化系統仍然處在襁褓狀態之中。網絡零售購買中對顧客的個性化了解，可以通過多種方式實現：可以通過顧客的瀏覽習慣，挑選品味，瀏覽時間長短判斷顧客喜好，推薦適合產品；通過實時溝通，了解顧客的實際意圖；個性化網站設計；利用發送email等提供定制服務等等。網絡零售商家個性化的塑造和設計可以避免盲目操作，以期贏得更大的顧客市場。 
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