目前，國內(nèi)的鮮花速遞市場還很年輕，大約 2000年就有些花店試水網(wǎng)絡，后來一群地方性和全國性的鮮花網(wǎng)站如雨后春筍般地在互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在我國與鮮花預訂、鮮花速遞相關(guān)的網(wǎng)站和網(wǎng)店已有數(shù)萬家，但經(jīng)營出色的寥寥無幾。
前不久，一個老板向筆者咨詢鮮花的營銷戰(zhàn)略。她在當?shù)厥袌鼋?jīng)營幾家不錯的鮮花店，競爭對手很多，行業(yè)比較粗放。她想走電商路線，但鮮花個性化比較突出，不是標準化產(chǎn)品，配送不方便，所以一直疑慮，走電商靠譜嗎？
我的答案：做好了就靠譜。做不好就不靠譜。如果你認為這個行業(yè)混亂，競爭激烈，缺乏品牌效應，并把這些作為障礙的話，也許就沒有機會。但如果你反向思考，于混亂中率先做出標準，打造可信賴品牌，以創(chuàng)新經(jīng)營強化用戶體驗，相信一樣可以走上一條璀璨的鮮花電商之路。
我們知道美國人有送花的習慣，每年人均鮮花消費額有三四十美元之多，鮮花市場規(guī)模數(shù)百億美元。這為鮮花零售商創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。1-800-flowers最 初是紐約市區(qū)的一家鮮花連鎖零售店，1-800-flowers這名稱來源于訂花的電話號碼，最初該企業(yè)只是接受顧客的訂貨和詢問電話，并為消費者購買哪 種鮮花提供建議，為消費者送貨等。后來又成為美國最大的網(wǎng)上花卉和禮品銷售平臺，1-800-Flowers如何發(fā)展到今天這個規(guī)模，有哪些營銷手段值得 借鑒呢？
三步走完成轉(zhuǎn)型
第一步，實體店連鎖擴張
1976年，詹姆斯-邁卡恩（ James McCann）在紐約建立自己的第一家花店，公司原來的名字是Flora Plenty，花店經(jīng)營不錯，于是自然想到擴張，幾年之后，花店門面增加到 14家，年銷售額達到 5萬美元。此時，出現(xiàn)了增長瓶頸，邁卡恩明白，以增加店面來擴大規(guī)模將受到地理位置、交通、顧客流量和運營成本等因素的限制，不僅速度慢，對資金需求也 大，銷售額總會有天花板，隨著競爭的激烈，微利或無利遲早會到來。于是，他開始籌劃轉(zhuǎn)型。
第二步，電話直銷轉(zhuǎn)型
當時，美國直銷業(yè)比較發(fā)達，1984年上大學一年級的戴爾就是因為直銷賣電腦從此發(fā)家。1987年，邁卡恩收購了一家瀕臨破產(chǎn)的電話直銷公司，以電 話銷售服務和零售店面相結(jié)合的方式賣花。后來，其又購買了 800免費電話號碼，并在紐約建立公司的呼叫中心，從此電話銷售業(yè)務迅猛增長，逐漸成長為其收入增長引擎。1990年，公司約 70%的收入來自電話銷售，30%的收入來自店面零售。當他們意識到業(yè)務越來越多是通過800服務，而不是實體店來實現(xiàn)的時候，他們抓住了 1-800-3569377（注：FLOWERS這幾個字在鍵盤上相對應的數(shù)字）這個號碼，并且為公司改了現(xiàn)在這個名字——1-800-Flowers 。5年后公司更是和 AT&T合作開通了全球免費電話，為130個國家的消費者提供訂購在美國境內(nèi)送貨上門的禮品，電話直銷讓1-800-Flowers獲得了成功。
其核心關(guān)鍵在于，電話直銷突破地理限制，擴大了與客戶的接觸面，降低了運營成本，同時做到了整個營銷過程和結(jié)果可控。
傳統(tǒng)門店來買花，買了就走了，你無法抓住潛在顧客。能否再來成為回頭客，一是看你服務好壞，二是看你們有無緣分了。
電話直銷則直接與客戶建立關(guān)系，客戶訂花，叫什么，送給誰，聯(lián)系方式是多少，商家知道的一清二楚，然后只需要進行數(shù)據(jù)累積和檔案優(yōu)化，運用專業(yè)技術(shù) 記錄營銷過程和結(jié)果，就可以對客戶進行管理，開展更多有針對性的營銷活動、提供多種增值服務，持續(xù)與顧客發(fā)生關(guān)系，便于形成長期業(yè)務鎖定。
尤其1-800-FLOWERS擁有專業(yè)的培訓項目，對營銷人員進行專業(yè)統(tǒng)一的培訓，保證服務的質(zhì)量。此外，及時溝通方式使得 1-800-FLOWERS的管理人員就可以及時得知并匯總消費者對產(chǎn)品的反饋，監(jiān)控電話直銷各個環(huán)節(jié)以進行多種測試并優(yōu)化營銷。
第三，進軍網(wǎng)絡時代
1992年，1-800-flowers開始與AOL（美國在線公司）合作，在AOL的網(wǎng)站上開辟了鮮花銷售點，在積累了一定的網(wǎng)絡經(jīng)營的經(jīng)驗與技 術(shù)之后，他們也躍躍欲試。在1995年，恰逢各種各樣更新的網(wǎng)絡技術(shù)紛至沓來，從那時起，1-800-flowers就預感肯定會出現(xiàn)某種深入人心的東 西，網(wǎng)絡會成為一個高效的售賣平臺，于是他們開發(fā)出自己的網(wǎng)站。如同戴爾后來把營銷的重心從電話轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡一樣，他們開始了鼠標+水泥的售賣方式。
1997年后，公司大力拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售，公司名也改稱為擁有互聯(lián)網(wǎng)標示的 1-800-FLOWERS.COM。此外，網(wǎng)絡銷售的業(yè)務范圍從鮮花延伸到巧克力、紅酒等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，因為事實證明人們往往會伴隨鮮花購買這些禮品。
當然，前面的線下銷售和電話直銷都給1-800奠定了基礎。1-800-flowers.com在離線世界中已經(jīng)建立了一個品牌，而后又將這一品牌移植到了在線世界。在線世界雖然極大地擴展了市場范圍，但鮮花不同于其他商品，配送問題成為他們最大的困擾。
為了解決配送難題，1-800-FLOWERS收購美國西部最大的鮮花連鎖銷售商 Conroy的鮮花特許經(jīng)營體系，至此，其在全國擁有 32家直營店和 92家特許加盟店。覆蓋廣的實體店解決了配送的難題，保證了網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品及時送達，方便快捷的服務很快贏得消費者支持和口碑。
同時，1-800-flowers.com還擁有在線信用卡授權(quán)系統(tǒng)，一切都可以輕而易舉地通過電子方式實現(xiàn)。這是其遠離現(xiàn)實世界與電話交易后做到的一件非常簡單的事情。
更為關(guān)鍵的是，1-800極力突出禮品的差異化特點和創(chuàng)意，希望新奇創(chuàng)意能夠隨著寄出的商品一道展現(xiàn)在客戶面前。以至于，收到訂貨后的客戶往往情不自禁地就萌發(fā)了訪問網(wǎng)站的念頭。
網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)意絕技
筆者常提到，好的創(chuàng)意是低成本的。好創(chuàng)意一定是很難想到但很容易做到，而且做起來還非常有趣，讓人留下深刻印象。1-800-FLOWERS.COM是非常善于出創(chuàng)意奇招的。
1）讓網(wǎng)站平臺更有創(chuàng)意
很多互聯(lián)網(wǎng)電商把自己的網(wǎng)站作為一個網(wǎng)絡銷售平臺，按客戶群、產(chǎn)品類別或價格將代售產(chǎn)品分門別類。這是我們最常看到的方式。
但是一向以“別出心裁、善解人意”為宗旨的1-800-flowers.com卻總有好創(chuàng)意。
今年，母親節(jié)即將來臨之際，公司意識到，母親節(jié)是鮮花售賣的最佳時機。有一個調(diào)查數(shù)據(jù)，母親節(jié)禮品140億美元的銷售額有2/3來自鮮花，從這種相關(guān)性就可以知道這是一個多么大的商機。
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