從8月1日起，昔日鋪天蓋地的介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目被國家明令禁播。占有一半以上市場份額的這五類產品遭禁，引起了行業劇烈的震蕩，禁播令對于方興未艾的中國電視購物業是殺機還是生機？
禁播令是封殺令還是分水嶺
電視購物業在我國興起于上世紀九十年代。1992年，珠江電視臺在全國率先推出電視直銷節目；1995年，國內首家電視購物公司——北京電視臺BTV電視購物創建。短短幾年后，全國開辦電視購物節目的電視臺達到數百家，銷售規模幾十億元。
然而，“產品熱衷炒作概念，新品開發跟風模仿，宣傳介紹夸大其詞”幾乎成了該行業的公眾形象。在中國消費者協會近年的“全國投訴情況分析”中，該行業屢登黑榜。
據業內人士介紹，全國目前有400多家電視購物公司。禁播令對單一銷售這五類產品的電視購物公司是致命打擊，如經營醫療產品電視購物的企業就將減少至少幾億元的收入。估計有兩成左右的電視購物企業將會業務萎縮、面臨淘汰。
然而對于一些操作規范的大型電視購物企業來說，“禁播令”可能會成為行業發展的“分水嶺”。淘汰不具備實力、不惜違規操作牟取暴利的企業，將給規模型的誠信企業騰出更多市場空間。
國內電視購物行業的領軍者——橡果國際，被禁的五類產品銷量不到公司的10%，所售商品大都是手機、電腦、音樂劇門票等大眾化產品。其新聞發言人蔣宇飛對媒體表示，由衷歡迎禁播令，禁播令有利于凈化市場，重建消費者的信心，對行業是利好消息。
悄然轉型能否贏得發展空間
從“營銷不設限”到“五類產品為禁區”，旨在凈化行業的禁播令被很多國內電視購物企業喻為“盛夏里的寒冬”。然而記者在采訪中發現，不少企業積極自救，悄然轉型，以期盡早贏得生存發展空間。
——載體轉移。禁播令下，一些產品開始將營銷平臺由熒屏轉向網絡。記者搜索發現，淘寶、易趣等網站都設置了減肥瘦身產品或美容產品專區，醫療美容專區的項目增加不少。
上海財經大學國際工商管理學院副院長陳信康認為，網絡消費者的文化水平較高，具備一定的分辨能力，雖然網上商城的傳播力度較電視購物節目要弱，但對于被禁播令限制的誠信商家來說，是一個很好的自救出口。
——產品轉型。對于不愿放棄熒屏營銷的公司而言，在堅守陣地的同時，都將重心轉到產品轉型上，如大力拓展劇院票務、旅游、汽車等領域。與此同時，一些品牌企業的拳頭產品越來越青睞電視營銷，為電視購物業提供了更大的商機。
恒基偉業與橡果國際合作通過電視購物節目推銷商務通隱形手機，銷售勢頭火紅。由此引得深圳宇龍公司也將酷派雙模手機交給橡果國際的電視網絡來銷售。
——深度整合。目前傳統電視購物公司還是依靠簡單的天上廣告、電話成交、訂單確定、EMS配送收款，這種業務流程成交率低、退單率高。
一些大型購物公司已開始將電視直銷、地面渠道分銷等模式進行深度整合，合力而為，即在電視直銷的同時加強地面網絡建設。如上海東方CJ除了電視之外，還利用網上商務和會刊方式進行銷售，開展家庭購物業務。
有的購物公司則增加了在商場設立電視專柜的力度。“有專門的門店能讓消費者感到產品一旦有問題，可以有處可投訴，并且給人‘跑得了和尚跑不了廟’的安全感，從而解決了消費者的信任問題。”在廣州市東山百貨公司開設電視購物專柜的一位負責人說。
行業整形能否帶來光明前景
在韓國、日本，電視購物已占社會消費品零售業總額的10%以上，美國則為8%左右。中國廣告協會電視委員會統計顯示，2005年我國社會消費品零售總額超過60000億元，電視購物所占的份額僅為0.1%。
雖然備受爭議、指責不斷，國內電視購物業的巨大增長空間仍然使外資紛至沓來。
韓國大型電視購物公司與廣東、上海等地機構合作，推出了“現代家庭購物頻道”、“東方CJ家庭購物”等。美國一家電視購物公司則與北京BTV電視購物簽訂協議，成立合資公司。臺灣東森電視購物也準備加快進入大陸市場的步伐。
“外資接踵而來，表明中國電視購物行業，仍是一個方興未艾的朝陽產業。”上海市商業經濟研究中心副主任齊曉齋分析說，電視購物企業不需承擔日趨昂貴的門店租金、商場進場費等費用，且不受經營地域的限制，而且可看到產品的立體動態畫面，容易激發消費者的購買欲。
上海財經大學國際工商管理學院曾調查發現，中國家庭喜歡看電視，電視廣告對中國消費者最起作用，這有利于電視購物行業的發展。“中國消費者購買方式研究”課題組的調查也表明，超過六成的受訪者表示，未來可能會使用電視購物等無店鋪的購買方式。
有消息稱，此次禁播令是暫行規定，未來將有可能提高電視購物企業的準入門檻，朝專業購物頻道方向發展。業內專家認為，頻道設置專業化也是國際通行慣例，利于管理監督，避免一些企業“打一槍換一個地方”，有利于行業的規范健康發展。
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
