中國以茶聞名，早在4000多年以前就發明了茶。一個中國的茶品牌在全球市場上最好的戰略就是“中國第一的茶品牌”。
為什么會有效？全球的消費者對中國與茶的認知聯系就如同對美國和可樂、法國和香檳、德國和啤酒的認知聯系。意大利以意大利面聞名，意大利第一的意面品牌是Barilla。數年前，Barilla以一個簡單的戰略進入了美國市場：“意大利的第一意面品牌”。如今，Barilla依然是美國市場上意面的第一品牌。
此外，因為我們十幾年來一直為美國最大的茶葉品牌“茶葉共和國”提供戰略咨詢，因此，對美國茶葉市場比較了解：要進入美國這樣的市場，中國企業有很多渠道上的障礙要克服。
對大多數中國的茶企業來說，最好的戰略是，先從中國做起，然后再進入全球其他市場。
《銷售與市場》：“上市”能幫助中國茶企成為強大品牌嗎？
勞拉·里斯：在某些方面，會有幫助。舉個例子，一個上市公司比沒有上市的公司更容易制造公關。同時，上市公司可以通過出售股票或債券來融資建立品牌。但是也有負面影響。比如，上市公司必須披露其主導中國茶葉市場的戰略，這可能會引發競爭對手開始它們自己的品牌建設活動。
總的來說，我們會建議公司在品牌建設活動被競爭對手注意到之前都不要上市。品牌都是緩慢起步的，要打造一個強大的品牌需要很長的時間。比如，紅�；�9年時間才突破1億美元的銷售額，微軟花了10年時間才突破1億美元銷售額。
對中國茶企而言，或許推出一個紅茶品牌是更好的戰略，不是圍繞某個特定的產地建立一個紅茶品牌，而是推出一個“混合型”的紅茶品牌。
中國茶品牌在全球市場上最好的戰略就是“中國第一的茶品牌”，而對大多數中國茶企來說，最好的戰略是先從中國做起，然后再進入全球市場。
里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司的本土化觀點：
中國茶企創建茶葉品牌的三大瓶頸
多年以來，里斯先生不止一次地對我們強調：“茶葉是中國企業最有希望建立全球品牌的品類，茶就是中國人自己的可樂�！蓖瑫r，他也提出疑問：“我不明白為何中國沒有產生強大的茶品牌？”帶著這樣的疑問，在最近的幾年里，我們與多家國內的茶葉企業進行了接觸，我們逐漸發現，以下三個方面是中國茶葉企業創建品牌的瓶頸。
專家做茶的局限
中國的茶企，大多由“懂茶”的專家經營，最終的結果是：一方面，茶葉專家們喜歡復雜，根據時節、工藝、火候、原料的不同，生產各種各樣不同風格、不同口味、不同價格檔次的產品；另一方面，消費者面對各種各樣的茶葉產品無所適從，無從下手。品牌最重要的作用就在于簡化選擇。比如，想要買高檔白酒，就選擇茅臺，至于茅臺的工藝如何傳奇、口感特點如何，只有少數行業專家留意。專家做茶的結果，正是把消費者搞成了專家。
事實上，在我們接觸的大部分茶企中，幾乎所有的茶葉專家都對立頓的做茶方法不屑一顧。從產品層面來看立頓或許并非好茶，但在品牌層面立頓無疑是成功的。根據我們的觀察，目前國內經營勢頭較好的品牌，恰恰大多是茶葉行業的“外行”所經營的企業，例如普洱茶中的大益。
在外行中，龍潤則是另外一個極端。龍潤的口號是“用做藥的經驗來做茶”，同時推出體驗館、茶飲店、瓶裝飲料、泡騰片等數十種產品，這種做法顯然無勝算可言。如果龍潤真的用做藥的經驗來做茶，那么，它應該想想自己是如何把“排毒養顏膠囊”做成全國單品銷量第一的。
要想吃魚，就要學會像魚一樣思考，合理的做法應該是：思考品牌和戰略，從消費者的角度，由茶葉專家來負責產品的研發與生產。
重品類而輕品牌的后果
中國茶葉企業的最大特征就是小而分散，7萬多家茶葉企業，沒有一家企業的市場份額超過1%，品牌知名度普遍較低。另一方面，由于時間的積累，一些歷史名茶品類已經形成了較高的知名度，例如鐵觀音、龍井、碧螺春等。
這種落差導致茶葉企業普遍傾向于宣傳品類，以品類吸引消費者，而弱化甚至忽視品牌的宣傳。在每一個茶葉市場、茶葉店和茶葉包裝上，最為突出的都是“大紅袍”、“龍井”等品類名。如此做法，在短期可以吸引消費者、促成銷售，但從長期來看，無疑會加大品類和品牌知名度之間的差距，形成惡性循環。
當其他普洱茶品牌還在宣傳、炒作“正山”、“班章老樹”等概念的時候，大益普洱幾乎是國內最早有意識來凸顯品牌的茶企，目前大益已經成為該品類的代表品牌，遙遙領先于其他普洱茶企業。
渠道模式的弊病
國內茶企大多采用專賣店模式起步，中高端品牌尤其如此，專賣店的做法似乎已成為行業共識和慣例。專賣店渠道模式的結果，就是帶來產品線、產品品類的不斷擴張，最終淪為渠道品牌。
以天福為例，天福以鐵觀音起步，由于采用專賣店模式，受專賣店單店贏利壓力影響，不斷擴張產品線和產品品類，除經營中高低檔鐵觀音，還經營茶具、茶點、大紅袍、普洱等各個品類，最后徹底成為渠道品牌。八馬、華祥苑等品牌的路徑也大多如此。
實際上，雖然茅臺等白酒品牌也有專賣店，但茅臺的專賣店并非其核心渠道，尤其在起步階段。即使在今天，茅臺的專賣店也更多起到宣傳、展示、配合打假等功能。
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
