茶是世界三大飲料之一，全世界有20多億人熱衷于茶飲。2006年以來，中國已經(jīng)成為世界第一大產(chǎn)茶國，茶葉出口量多年來一直位列世界第三。然而，中國茶行業(yè)中卻流傳這樣一句話：“中國7萬茶企抵不過一個英國立頓。”如何打造一個強大的品牌，成為眾多茶企的心頭大事。
雖然擁有龐大的消費基礎(chǔ)，但在中國茶葉是一個典型的“慢銷”行業(yè)，茶葉的種類太多，每個種類都擁有龐大的子品類體系，大約有上千種茶葉，僅名茶就有200種左右。同時，各茶葉品牌多以產(chǎn)地和品類命名，造成了市場參與者眾多，整個市場尚處于初級發(fā)展階段。
中國茶企從來都是“豎”著做：在杭州就做西湖龍井，在云南就做普洱，在安溪就做鐵觀音。每個品種、每個品牌，涵蓋了百十元到上萬元一斤的茶，消費者無法區(qū)分這些品牌代表的到底是高端還是低端，更不用說品牌內(nèi)涵了。而反觀“橫”著做的立頓，不僅把各個品種當成口味，且只瞄準消費者方便、快捷、經(jīng)濟、衛(wèi)生地喝茶的需求。可以說，立頓的成功在于突破“慢銷”，全面打開了茶品的現(xiàn)代化通道。
中國茶企數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，沒有能夠主導行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。然而，隨著武夷星、龍潤茶通過借殼相繼在香港上市后，天福茗茶也成功登陸港股，成為中國內(nèi)地茶業(yè)第一支“首發(fā)新股”。另外，中國各地的茶葉企業(yè)最近紛紛引入外部資本，謀求上市。在資本的培育下，中國茶業(yè)能否出現(xiàn)大的企業(yè)打通快銷渠道？能否突破中國茶業(yè)“有品類而無品牌”的現(xiàn)狀？中國茶企如何打造強大的品牌？帶著這些問題，我們對“定位之父”艾·里斯先生及其繼承人勞拉·里斯女士進行了專訪，以下是他們的主要觀點：
《銷售與市場》：立頓為什么能夠成為全球茶企第一品牌？
艾·里斯：立頓是茶行業(yè)中的第一個品牌——可能并非市場上出現(xiàn)的第一個品牌，但卻是第一個進入消費者心智的品牌。
在19世紀90年代早期，茶葉在美國的售價約為每磅50美分，而湯馬斯·立頓（Thomas Lipton）認為這個售價對工人階級家庭來說還是太高。他堅信，自己可以種植并出售30美分一磅的茶葉，通過繞過中間商仍然獲得豐厚的利潤（最終他在印度買了一片茶園，給自己的零售商供茶）。
當時，茶葉都是包裝之后，稱好了重量，再賣給消費者。消費者無法識別茶葉是否新鮮，或者賣家有沒有缺斤短兩。立頓決定分一磅、半磅、四分之一磅的重量來包裝出售茶葉。茶葉不但更新鮮，拿起來也更方便，可以用更靈巧、顏色更豐富的包裝來出售。他甚至創(chuàng)造了這么一條廣告語：“從茶園直接采摘泡入茶壺的好茶。
《銷售與市場》：中國茶企如何改變“有品類而無品牌”的行業(yè)現(xiàn)狀？
艾·里斯：答案很明顯，就是要建立一個全國性的茶葉品牌。但說起來容易做起來難。要建立品牌，首先是思考品類。
在中國，綠茶的消費量相對較大。在中國做一個綠茶品牌，可能面臨淹沒在成百上千的品牌和現(xiàn)有的各種綠茶產(chǎn)品中的危險。也許推出一個紅茶品牌更好一些（紅茶是全球大多數(shù)國家最主要的茶類消費品），然后再嘗試將中國的綠茶消費者轉(zhuǎn)為紅茶消費者。但不是圍繞某個特定的產(chǎn)地建立一個紅茶品牌，我們建議推出一個“混合型”的紅茶品牌。也就是說，這個品牌包含了經(jīng)由茶葉專家精心挑選的20或30種不同的紅茶。
意大利的意利咖啡就是這么做的，我們恰好為這個品牌提供了多年的戰(zhàn)略咨詢，所以我們了解具體的情況。意利并沒有銷售多種不同的意大利濃縮咖啡豆，而是創(chuàng)造了由百分百源自13個不同國家的阿拉比卡咖啡豆混合而成的咖啡。這個單品混合再分成低度、中度、中深度和深度四種不同方式烘焙。意利咖啡成為全球最暢銷的意式濃縮咖啡豆之一，去年的銷售額達到3.43億美元。
說到茶，價格是另一個重要的考慮要素。它的價格不該太低，而是要相對高價（意利咖啡是一個相對昂貴的品牌）。除非你有革命性的研發(fā)，否則，建立一個“低價”的品牌總是比建立“高價”品牌要難一些。
要建立一個高價的茶葉品牌，一個方法是選擇高端飯店和酒店作為目標市場。在我們訪問中國期間，我們非常驚訝地發(fā)現(xiàn)高端酒店里供應(yīng)的都是立頓茶。對一個外國人來說，這毫無意義。因為盡管立頓是全球銷量最大的茶，但它并非一個高端品牌。一旦某個中國茶品牌進入到高端飯店和酒店，這個品牌就更容易獲得進入茶葉專賣店或食品商店的渠道。
《銷售與市場》：面對成百上千的茶葉品類，中國茶企該如何定位，如何聚焦品類？
勞拉·里斯：在中國沒有一個主導的茶企業(yè)或茶品牌，看起來似乎很正常，其實不然。幾乎每個品類都是從幾百個公司、沒有主導品牌開始的。然而，隨著時間推移，一些強大的品牌會冒出來，弱勢的公司不是退出行業(yè)就是被擁有強大品牌的大公司收購。
拿美國的汽車行業(yè)來說。在早期，美國有數(shù)百家汽車企業(yè)和幾千個品牌。隨著福特和之后的通用汽車嶄露頭角，這個行業(yè)迅速鞏固下來。如今，美國只有三家汽車生產(chǎn)商，其中之一（克萊斯勒）被意大利的菲亞特公司收購。
在中國的茶葉行業(yè)會發(fā)生這樣的事情嗎？也許，但只有在一個茶企業(yè)成功地建立起一個強勢的全國品牌之后才會發(fā)生。如果發(fā)生了，很多其他茶企業(yè)會采用類似的戰(zhàn)略，那么，茶市場就會像其他大多數(shù)產(chǎn)品市場一樣鞏固下來。
《銷售與市場》：鑒于全球消費者對中國茶的認知，中國茶企能否 “先國際后國內(nèi)”地打造品牌？
勞拉·里斯：這是可能的做法，但要結(jié)合企業(yè)的實際。問題在于時機。
在國際市場上建立起一個舉足輕重的品牌，中國茶企業(yè)要花上十幾年甚至更長的時間。但一旦建立起來，國內(nèi)的茶企業(yè)就會注意到它的成功并試圖在國內(nèi)市場進行復制。
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