比電視廣告更慘的是，你沒法保證你花了錢大家就一定會看—這是社交網絡與電視廣告時代最大的不同，大猩猩有可能碰巧做出了一個小熱門。但要得到持續的高關注是千金難換的，也許你再做N個大老虎篇、大獅子篇也不頂用，而精益求精的視頻制作費用是沒有上限的。此外，你需要有個社交網絡運營團隊24小時地發內容，以及聆聽和回復粉絲，如果還要開展一些線上或線下的吸粉活動，專業公關公司通常的報價是每月5萬。
比起電視廣告來說，新媒體營銷無疑更有效、更精準，但要兼具便宜和省力是不可能的。正如北京電通本部長小島哲郎所說：“這是一個讓營銷者更加疲憊（tiring）的時代”，再也沒有“一本萬利”的廣告投放渠道。
再也堆不出的銷售量
其實只要市場容量夠大，廣告打響之后產品夠好賣，寶潔的問題也不是問題。薄利多銷一向是快消行業的策略，然而第二個問題問的就是銷售量。十年前甚至五年前，寶潔也許可以用20%的產品（甚至只用飄柔洗發水這一款產品）虜獲80%消費者的心，但今后這個數字或許會倒過來。以洗發水為例，利基市場有幾千家小店在售賣各種海外代購、自制手工皂或更神奇的東西（還出現了不用水洗的“洗發泡沫”），二三線市場有國產品牌，寶潔最大的競爭對手某英國品牌在中低端市場與之針鋒相對，高端市場又出現了來自法國和日本的洗發水品牌，后者不止利潤率更高，銷售量也增長迅猛。
日化市場一家獨大的格局將慢慢被細分市場所取代，這個趨勢在一線城市尤其明顯，在國外則是很早以前就開始發生的事。在日本，對產品的不斷細分在十幾年前就已經開始，你會在那里看到針對白頭發、75%白頭發或50%白頭發的染發產品，很難以一款產品打遍天下，成為“萬人迷”產品的概率會降低，廣袤的消費群會分布在長尾市場。
大眾營銷和大眾消費品舉案齊眉的春天已經過去。電視廣告的黃金時代一去不返了，一擲千金的營銷費用再也堆不出當年的銷售奇跡。需要多大的銷售量才能平攤動輒千萬的廣告費用，這是很容易計算出來的。寶潔公司在過去兩年的廣告開支增長了23.9%，同期銷售額僅增長了7.6%，明知分母在減小，作為分子的廣告費用還在水漲船高，麥總怎么能不擔心呢？
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