單片化
在走訪市場時，佘雨原發(fā)現(xiàn)快消品的暢銷款多有明確的價格區(qū)間。一件單品若超過七八十元，消費者就會遲疑。以寶潔為例，海飛絲、飄柔和潘婷最初均沒有超過40元的產(chǎn)品。如何降低售價進(jìn)行突圍，佘仍需獨門絕技。
2005年的一天深夜，佘雨原從盒裝潔陰藥巾中受到啟發(fā)，“我突然想消費者根本不需要一下買這么多，五片一盒的包裝他們多久才用一次?”他靈感一閃想到面膜完全可以單片銷售。他興奮的拿起電話打給下屬，并找來奧美做營銷策劃，而后又與包裝設(shè)計公司研究設(shè)計。以往保健品的從業(yè)經(jīng)歷使得佘意識到面膜產(chǎn)品從專業(yè)化走向快消化是必然趨勢，其主流市場不應(yīng)是藥店等專業(yè)化通路，只有大眾快消化才能帶動巨量銷售規(guī)模，而且所有面膜均應(yīng)該單片開架銷售。他將美即面膜的品牌定位確定為“在大眾快消領(lǐng)域創(chuàng)建一個具有休閑美容特質(zhì)的面膜新品類，并成為這個品類的領(lǐng)導(dǎo)者”。
快消化
新出爐的方案是將面膜產(chǎn)品深度“快消化“，單片銷售，定價為8元。 為了更符合“快消化”的感覺和力量，美即面膜從4款調(diào)整為15款產(chǎn)品，并采用五彩繽紛的“圓圈方”的設(shè)計。如此一來，細(xì)分產(chǎn)品涵蓋各種成分和功能，消費者購買選擇增多，樂趣也大大增加。佘雨原對產(chǎn)品要求精益求精，為了尋找到合適的織布材料，他曾要求日本供應(yīng)商為其提供40余款無紡布樣品供其挑選，此外，他亦選用美容專利技術(shù)和進(jìn)口原料完善其產(chǎn)品。
在擴(kuò)大產(chǎn)品線方面，佘雨原與廣州奧美整合行銷集團(tuán)董事長招嘉寧曾大為爭執(zhí)。由于功能、成分的不同，15款產(chǎn)品的成本不盡相同，例如抗皺系列精華含量高應(yīng)該更貴，而補(bǔ)水則應(yīng)該便宜。佘雨原想在其中設(shè)置三個價格區(qū)間，但遭到后者的強(qiáng)烈反對。招嘉寧認(rèn)為快消品最大特點的是“不設(shè)門檻”，若有門檻就需要選擇，而一旦選擇增多，消費者就可能放棄購買。”越專業(yè)的東西門檻越多，比如一個瓶子比另一個貴五百，你需要向消費者解釋為什么，這個是專業(yè)性產(chǎn)品的做法，大眾快消化的做法是價格上不設(shè)過多門檻。”佘雨原最終選擇妥協(xié)，美即15款產(chǎn)品全部按照每片8元的價格上市。事實證明，如此決策非常明智。
好渠道
單片式售賣和快消化很快為美即打開局面。佘雨原帶著新產(chǎn)品和新理念再一次找到時任屈臣氏中國區(qū)總經(jīng)理譚麗嫻，譚敏銳地意識到這一設(shè)想非比尋常。她決定在國慶期間為美即預(yù)留絕好位置。美即選擇了‘端架’—主過道貨架的端頭陳列位置，其陳列形同一面矮墻。實驗之初，佘雨原非常緊張，幾乎不敢離店。巡店時，他曾碰到屈臣氏全球總裁，后者特別查看了美即貨架，并稱贊說這一設(shè)計很有創(chuàng)意。搭上屈臣氏這輛快車，美即如虎添翼Cye.com.cn。
如今，屈臣氏在中國200多個城市擁有超過1000家店鋪和三千萬名會員，是中國目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店—每家屈臣氏店面，美即的月銷售均高達(dá)數(shù)萬元，并一度貢獻(xiàn)約70%的銷售額。在大獲成功之時，美即亦開始擇機(jī)拓展二三線城市的傳統(tǒng)渠道(百貨和連鎖超市)及專營店渠道。2010年，美即在香港證券交易所上市，2012年美即的營收突破10億元人。
50億的夢想
調(diào)研公司CTR的數(shù)據(jù)顯示，2011年國內(nèi)面膜行業(yè)增速高達(dá)29%，面膜品類已成為零售額過百億的大品類，美即則以 1.4 倍行業(yè)增速繼續(xù)領(lǐng)先，其市場占有率高達(dá)18.5%。在佘雨原看來，美即成功在于國際品牌注定無法覆蓋所有市場，其留下的市場空白足以支持支撐本土品牌。此外，迥異于面霜、精華和眼霜等品類，大品牌背靠的美容科技和歐美的成功經(jīng)驗并非高不可攀，面膜這一細(xì)分市場的競爭并不具有護(hù)膚品市場的代表性。而在OTC、美妝連鎖等新渠道的刺激下，新的消費增量足以遠(yuǎn)超舊渠道的原有容量。
佘雨原的新目標(biāo)是在五年內(nèi)將企業(yè)做到50億規(guī)模。他承認(rèn)現(xiàn)在的美即還沒有能力做到上述規(guī)模，管理、人力資源均是實際挑戰(zhàn)，而快消品巨頭寶潔的再戰(zhàn)江湖更不容小覷。今年3月中上市的玉蘭油花肌悅系列面膜采用了與美即主力產(chǎn)品“繽紛”系列面膜價格接近的產(chǎn)品策略，其在上市之初亦選擇了與美即相同 的“非專柜渠道”，而高培告訴記者這一銷售策略成績斐然，“單在屈臣氏，上市第一個月就達(dá)到每分鐘賣出1片的銷售成績。”
“關(guān)鍵不是市場能不能容下五十億的企業(yè)，而是我的企業(yè)有沒有能力做到五十億。”佘雨原對《環(huán)球企業(yè)家》說。顯然，現(xiàn)在還不是“停下來，享受美麗”的時候。
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