29歲的徐婷最近迷上了電視熒幕前黑白相間的小方塊，這是電視臺通過掃描二維碼來和觀眾互動的一種新方式。
作為綜藝節目的資深粉絲，徐婷不僅通過掃二維碼參與《快樂大本營》的互動搶門票，也為《中國夢之聲》喜歡的選手投票拼人氣，“現在電視臺都扎堆做二維碼，湖南衛視出了個呼啦，東方衛視又搞了個哇啦，是不是還會有‘噢啦’，‘撒拉’？”
電視臺的互聯網創新讓徐婷感到新鮮，背后隱藏的卻是恐龍們的集體焦慮甚至恐懼。“電視臺衰落是不爭的事實，雖然湖南衛視收視率在很多時段都是全國第一，但我們的廣告收入卻一直在下降。”湖南衛視廣告部一位員工告訴《中國企業家》。
中國電視臺的互聯網焦慮癥
在他們看來，一場看不見的戰爭正在洶涌上演：傳統電視臺固有的商業模式正在被互聯網瓦解，互聯網和移動互聯網的崛起，使得觀眾可以通過手機和PAD等多元化終端收看電視內容，這種多終端觀看的模式，直接稀釋了電視臺的廣告價值。近日，廣電總局發布的《中國視聽新媒體發展報告》調查顯示，北京地區電視機開機率已下降至30%。而如果按照現有的增長速度，百度的廣告收入今年底就將超過央視。
最先嗅到危機的是有新媒體意識的傳統媒體人。“我們今年內部培訓，打出的口號直接是‘應對邊緣化挑戰’。”江蘇網絡電視臺總監何可一說，“否則就直接等死。”江蘇衛視去年起提出轉型做“全媒體”，已經開發了“樂享社交電視”、“荔枝新聞”等APP項目。
電視臺擁抱互聯網的最新路徑是二維碼。央視三套《開門大吉》總制片人劉正舉告訴《中國企業家》，“二維碼”正在成為電視臺的“標配”，而《開門大吉》也是中國第一個可以實現電視節目和手機通過“二維碼”互動的節目。當屏幕上的參賽選手緊張答題時，電視機前的觀眾可以通過手機掃描二維碼實時參與答題游戲。今年6月起，央視給各大頻道下發了文件，鼓勵“有條件的頻道和欄目，能上二維碼的都上”。
除了央視，地方衛視也嘗試在電視上植入“互聯網基因”，湖南衛視、東方衛視、北京衛視等十幾家衛視已加入“二維碼”行列，尤其是湖南衛視、東方衛視等一線衛視更將二維碼視為整個頻道資源的一個戰略出口。
例如湖南衛視“呼啦”社交應用項目2012年4月開始籌備，12月31日跨年夜正式開放注冊，目前注冊用戶已經接近700萬人。湖南衛視總編室副主任劉琛良說，“呼啦”這樣的二維碼應用是傳統電視媒體介入移動互聯網的最佳切入點，甚至是顛覆傳統電視臺商業模式的機會。湖南衛視最近專門聘請了數據調研公司，通過數據分析發現，超過70%的用戶在看電視時有第二屏的需求，想知道節目的信息，比如搜索電視中出現的一位明星，這讓他們思考如何把觀眾變成用戶，而整個電視臺的商業模式必須隨之發生深刻變化。
真正的焦慮也由此而來。傳統媒體向新媒體轉型是大勢所趨，但高昂的投入、失敗的嘗試也讓體制內的電視人充滿無力感。
中國電視臺的互聯網焦慮癥
劉正舉嘗試做二維碼一年多，投入已經不下200萬元，這對于一檔節目來說投入已不小。“我們最高的時候二維碼用戶同時在線45萬人，這相當于什么？相當于一款大型網絡游戲的在線用戶數了。”劉正舉告訴記者，這個數字讓他覺得非常鼓舞，因為沒有做任何宣傳就取得這樣的成績，讓他感覺這無異于“用皮筏艇的資源做出了巡洋艦的效果”，讓他看到了電視的未來——電視互動社區的價值。
電視臺過去的節目都是不能議論、不能表達、不能參與的，后來又變成一邊看電視，一邊在微博上表達，但真正意義上電視和手機的直接互動從來沒有實現過。劉正舉認為，自己找對了方向，但接下來卻迷茫了。
《開門大吉》這樣一款二維碼應用不需要通過APP下載，這是吸引用戶使用的最大優勢，但也因此增加了帶寬成本，如果希望將用戶數量繼續擴大，甚至實現實時互動——在劉正舉的設想中，觀眾和參賽選手可以將自己答題的成績直接通過手機上傳到電視臺的終端服務器上，并且可以同時在電視和手機屏幕上看到自己在全國觀眾中的排名情況，如果要實現這樣的效果，甚至只是將用戶再增加一倍，目前的投入還需要擴大好幾倍，這已經遠遠超出了一檔節目可以承受的范圍。
今年以來，劉正舉為了爭取資金和政策的支持，多次找臺里領導匯報《開門大吉》二維碼的情況，每一次見面，他都要趁機大談電視和互聯網融合的未來，直到有一次領導拍著他的肩膀說，“你現在也算是個知名導演、制片人，日子過的已經很滋潤了，折騰這些也不會讓你升半個級，何況在電視臺能搞明白互聯網的有幾個呢？”
央視的龐大身軀決定了其轉身難度，也或多或少折射了其它電視臺遇到的困境。“電視臺現在所有關于互聯網的嘗試都是不徹底的。”浙江衛視原節目中心主任及副總監杜昉說，電視臺和互聯網的受眾越來越“涇渭分明”——前者正在不可避免走向老齡化，而互聯網的受眾則大部分為年輕群體，電視臺想追趕和留住一部分年輕人群，又不能完全放棄自己固有的陣地。
這也是電視行業轉型中的矛盾和陷阱。SMG總裁裘新就表示，現在各電視臺的頻道一般都有自己的網站、微博甚至微信公共帳號，但如果這時候就歡欣鼓舞，以為自己終于搭建了一個全媒體，有了轉載電視內容的新媒體平臺，通常都是幻覺，這些平臺的存在意義會因為電視人的思維基因不夠互聯網而大打折扣。
解決辦法之一是找專業公司來豐富電視臺的互聯網基因，與自身業務嫁接。湖南衛視、東方衛視就是采用這樣的“外部合作模式”；而更重要的，是重新思考和構建電視和觀眾的關系。
“未來看電視的習慣肯定不會消亡，但會越來越成為一種儀式感的存在。”杜昉對《中國企業家》評論，一家人圍繞在一起看好聲音，坐在一起看春晚，跟你自己拿著iPad看美劇，是集體狂歡和個性化的兩端。重點就在于，這兩者之間是否能找到一個融合點？
現在，融合點正在以意想不到的速度到來。9月初，愛奇藝、小米、淘寶等紛紛宣布進軍互聯網電視。小米電視發布會上，當雷軍打出“小米電視定位于年輕人的第一臺電視機”的口號時，所有人都站起來歡呼，“我們如果不去主動做點什么，就會渾然不覺地成為附庸。”參加了現場發布會的劉正舉對記者感嘆道。
為了徹底拒絕成為“附庸”，今年剛“四十不惑”的杜昉用行動表示了自己對抗互聯網“焦慮癥”的方式——他于兩個月前接受了陳天橋的邀請，擔任酷6網的CEO，“電視人向互聯網的流動還遠遠不夠。”杜昉玩笑道，“想到未來會成為互聯網最渴望獵取的對象，他們也許就不會焦慮了。”
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