先想利用戴爾直銷模式做定制襯衫，然后代理日本女性內衣品牌，曾經工作于風險投資公司的董路就是想把這些貼身產品賣給消費者。
董路，大學輟學去中關村賣電腦、留學日本、以計算機專家的身份進入日本高盛、去美國斯坦福大學讀了MBA、歸國后先后任職摩立特咨詢公司和GGV風險投資公司，然后2006年創業賣襯衫和女性內衣。
董路的創業是從“熱愛”開始的。從少年時代開始，他就罕見地喜歡“設計”服裝。在回國工作以后，董路發現，與款式新穎、做工考究的國際品牌襯衫相比，國產襯衫不僅價格昂貴，而且大多款式單調、做工粗糙，他經常會為買不到合適的襯衫而苦惱。后來只好自己設計了一些款式，然后周末去找裁縫做。周圍的朋友都很喜歡董路設計制作的那些襯衫，董路又開始幫他們做“設計”。他漸漸發現，這么大的市場需求，正是創業的好機會。2006年7月，董路創辦了中國第一個在網上做商務襯衫定制的公司Beyond Tailors。
創業是一場真實的戰斗，董路很快就體會到了“戰爭”的殘酷。他創辦這家服裝定制公司目的在于打造一個網絡“私人衣著顧問”，客戶不僅可以從網上直接訂購產品，還可以享受上門服務。專業的裁縫不僅會給客戶量體裁衣，還會根據客戶的職業和性格，提出選購襯衫的建議。這種商業模式借鑒了戴爾電腦的直銷：在網絡上實現信息傳遞、配件組織和生產過程的統一，然后根據客戶需要實現產品的大規模定制。
但很快董路發現，戴爾模式的成功有一個不可忽視的前提：部件的標準化。而襯衫定制因為每個客戶的要求不一樣，生產商很難進行這樣的標準化制造流程。同時，因為無法控制生產商對定制襯衫的質量和交期，網絡定制襯衫很難規模化。最重要的是，這個市場的規模并沒有董路開始想像的那么大。兩年的時間，董路只積累了1000多個客戶。戴爾當然不會把電腦只賣給1000個客戶，董路只能主動收縮戰線，并認真反思了自己在襯衫定制項目上的得失：做服裝領域的電子商務方向沒有錯，定制的前景也沒有錯，關鍵就在于能否實現大規模定制生產。董路當時覺得與襯衫相比，女性內衣看起來更容易實現他的想法——內衣相對來說，進行標準化訂制的空間大，戴爾的直銷模式完全可以復制到這個細分領域。
他成立了一家新公司，從日本引進了一個時尚內衣品牌LA MIU，銷售上則從美國找到了一個榜樣——“維多利亞的秘密”，并準備完全復制。
2008年7月，LA MIU網站上線。2009年5月，LA MIU在北京西單君太百貨的第一家線下店開業。董路的創業從純粹電子商務的“輕公司”過渡到有實體店的“重公司”。
目前，實體店里的產品有一部分是與線上產品同款、同價，也有專門針對線下開發的產品。按照董路的想法，線上和線下的人群畢竟不同，產品也應該適當區隔。他還有一個目的，是通過實體店把LA MIU和網上那些廉價的內衣品牌區別開來，因為在大多數中國人的消費觀念中，網絡購物往往對應著廉價。
從成立以來，利用在風投公司的經驗，他的新公司共獲得三輪共計500萬美元的風險投資。董路拿出超過1000萬元的廣告費用做轟炸式的市場推廣。每一個廣告都與LA MIU的網站做了鏈接，哪些廣告帶來了多少瀏覽量、形成多少購買一目了然，然后再根據廣告效果來確定繼續投入還是取消。在LA MIU上百萬件內衣的銷售中，電子商務渠道的貢獻最大，帶來了80％的銷量。
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