《創業邦》：那么隨著企業生命周期的發展，品牌的定位是否也會隨之而發生進化或改變？
特勞特：這個要具體問題具體分析。一般情況下，是在企業品牌故事原有的基礎上進行改善，加以調整。比如吉列在這方面做得挺好，不斷推出新的刀片，這是叫“取代戰略”，不斷用新一代的產品取代舊一代，所以效果也很好。
但有時候因為業務的發展，必須進行方向性的轉變，這時候可能需要講一個新的品牌故事。比如柯達和富士。柯達首先發明了數字攝像技術，但是擔心這項技術以后對傳統的膠卷業務產生沖擊和影響，所以就在數字成像這方面沒有做什么努力。實際上它當時比較明智的做法應該是推出一個新的品牌來做數字成像技術，雖然會對它的膠卷業務產生影響，但卻能讓它持續向前發展。索尼在這方面也是這樣的情況。
《創業邦》：能否具體講講，企業如何進行重新定位？
特勞特：競爭的著眼點是價值。新的形勢下確實是要對品牌重新反思和定位。到大陸之前，我在香港見到一位家族企業的領導，他說，家族企業的好日子就快完了，因為國際大企業都在進入市場，競爭壓力越來越大，必須要建立自己的品牌，而不是光靠家族的名譽去做業務。這是個大的發展趨勢，在中國和印度都會出現。尤其是中國，正在從世界工廠向自有品牌的方向過渡，這是個長期的過程，需要建立自己的品牌。
比如阿根廷一家生產條形碼讀碼器的企業，以前這家企業的品牌和產品品牌并不統一，公司總部位于阿根廷，人們很難把高科技企業跟阿根廷結合起來。我的建議是：第一，放棄公司品牌，保留產品品牌，并且延用到公司，也就是統一品牌形象；第二，設定一個產品的理念，就是全球激光條形碼掃描儀的領頭羊；第三，公司總部在阿根廷，我問他在美國有沒有辦事處，他說在邁阿密有一個，我建議他把公司總部搬到邁阿密；第四，他本人有個西班牙的名字，相當于英語里面的Robert，我問他，你介不介意把你的名字改成英文？他說不介意。所有四點建議他都接受了，現在公司挺成功，在世界上占領了幾個出口市場。總的來說，要勇于面對新的情況，并且隨時加以調整，從而使自己的定位不斷優化。這就是一個非常成功的重新定位的過程，他把該改的都改了。
實際上，制定定位戰略最重要的一點，就是要跟公司的最高層進行溝通和交流，讓他們明白為什么要做出改變，剛才阿根廷的企業就是很好的案例。大公司就沒有這樣好的條件了，跟你談的都是些中層管理干部；創業型企業則不一樣，他們的創始人或最高管理層都會參與進來。我有很多案子都是他們的最高層沒有抓住要點，結果最后推行起來就容易出現問題。
《創業邦》：現在傳播媒介越來越多，美國有Twitter，中國有微博，他們幾乎改變了以前的媒介傳播形式。企業如何在碎片化的語境下，把自己的定位和品牌故事很好地講給受眾？
特勞特：這個情況是挺艱難的，互聯網給我們提供了新的傳播工具，但是如何使用，我們還在不斷地學習和研究，因為不知道如何把他們的價值體現出來。一個成功的營銷就是一個成功的講故事的能力，這兩者實際上是一回事。要把故事講好離不開三要素：第一，故事要有新意，跟你的競爭對手區別開來；第二，你要知道怎么把這個故事講清楚，講好；第三，必須要有資源，有錢去講這個故事。
互聯網不是一個講品牌故事的好載體，人們不太習慣通過互聯網渠道了解品牌故事。不過它的好處就是可以提高相關產品的曝光率，讓更多的人能了解和接觸到。相反，電視或報紙的廣告可以更好地講述品牌故事。最近我看到有個統計，在市場營銷的投入方面，85%~90%還是集中在傳統媒體方面。如何利用新媒體把品牌故事講好，我們還處在研究之中。
就我個人而言，廣播是講述品牌故事很好的一個平臺，我就喜歡用這樣一個平臺。一來它能很好地講述故事；二來，成本可控，能夠隨時根據需要加以調整；第三，現在開車的人很多，可以一邊開車一邊聽廣播。不過還是要根據產品的特性來選擇不同的媒介組合。 
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