10年前，定位之父特勞特將定位理論帶入中國(guó)。此后，王老吉、勁霸、東阿阿膠、香飄飄、鄉(xiāng)村基、燕京等一批中國(guó)企業(yè)成為定位理論的追隨者和受益者。今年，特勞特再次受邀來(lái)華參加由定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)厚德公司舉行的“定位·中國(guó)10年”高峰論壇，《創(chuàng)業(yè)邦》雜志就中國(guó)企業(yè)運(yùn)用定位理論遇到的問(wèn)題，對(duì)特勞特本人進(jìn)行了采訪。
《創(chuàng)業(yè)邦》：初創(chuàng)企業(yè)要想進(jìn)行自我定位，難點(diǎn)在哪？
特勞特：定位分四個(gè)步驟：分析所在的市場(chǎng)；分析競(jìng)爭(zhēng)條件，找出自己的差異點(diǎn)；建立公信力，找出證據(jù)支持我們所講述的品牌故事；傳播。對(duì)于小公司來(lái)說(shuō)，傳播這一步尤其艱難，因?yàn)樾枰罅康耐度�，而他們往往缺乏這樣的財(cái)力。我有本書叫《22條法則》，其中最后一條法則就是資源法則。如果你有很好的品牌故事，但是資源不足，也很難做出一個(gè)成功的定位。
《創(chuàng)業(yè)邦》：定位理論成功的案例都是發(fā)生在快消品行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是否也可以使用定位理論？
特勞特：實(shí)際上這兩個(gè)行業(yè)有很多共性。首先第一步都是要設(shè)計(jì)出一個(gè)大家一聽到就有深刻印象的名稱；第二，制定一個(gè)理念，向消費(fèi)者說(shuō)明，為什么他要向你購(gòu)買產(chǎn)品？第三，找到合適的渠道和方式把這套理念或品牌故事講出去。
但是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有其自己的特點(diǎn)，首先，根本就不存在創(chuàng)業(yè)的門檻，有可能一夜之間就冒出來(lái)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其中國(guó)是個(gè)山寨大國(guó)，你要做得好，一夜之間就會(huì)出來(lái)很多仿效你的人，留給你從容發(fā)展的時(shí)間是很有限的。而在美國(guó)，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是沒(méi)有一個(gè)清晰的商業(yè)模式，發(fā)展目的就是盡快上市，然后發(fā)行股票去圈錢。美國(guó)的很多企業(yè)還在糾結(jié)如何實(shí)現(xiàn)盈利。
但是有幾個(gè)企業(yè)的盈利前景還是不錯(cuò)的，比如Google、游戲開發(fā)商、色情網(wǎng)站，還有eBay也能持續(xù)盈利，但是其他企業(yè)在盈利模式方面還有很大的問(wèn)題，比如團(tuán)購(gòu)。Groupon的理念就是打價(jià)格戰(zhàn)，但我認(rèn)為它只是曇花一現(xiàn)�？赡茉诂F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下對(duì)消費(fèi)者是有吸引力的，但是不可能長(zhǎng)期存在。因?yàn)橐坏┐騼r(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品利潤(rùn)就會(huì)受到壓縮；別人也很容易效仿這種模式，沒(méi)有什么獨(dú)創(chuàng)性，我對(duì)團(tuán)購(gòu)的前景不是很看好。
《創(chuàng)業(yè)邦》：是否有一些行業(yè)是不適用于定位理論的？
特勞特：金融行業(yè)要想試用定位原則，目前還是比較困難的，因?yàn)樗麄兺|(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重，這些金融機(jī)構(gòu)相互也是通過(guò)并購(gòu)發(fā)展的，愿意通過(guò)提供一切服務(wù)滿足所有人的需求，所以缺乏差異化的競(jìng)爭(zhēng)。
但也有一些品牌是遵照我們的原則做的差異化定位，同樣也可以建立起個(gè)性品牌。在美國(guó)有家區(qū)域性銀行，他們的定位就是做最方便的銀行，為了實(shí)現(xiàn)這樣的定位，他們實(shí)施了延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間等便民服務(wù)。但是后來(lái)它被一家加拿大銀行并購(gòu)了，連名字都改了，消費(fèi)者不知道怎么回事，一片混亂，原來(lái)的理念和定位在這個(gè)過(guò)程中也就流失掉了。如果你有一個(gè)非常好的品牌故事，一定要好好保護(hù)，不要讓它輕易流失掉。
《創(chuàng)業(yè)邦》：在中國(guó)，大家現(xiàn)在都熱衷討論消費(fèi)升級(jí)。比如李寧發(fā)現(xiàn)自己原來(lái)定位的消費(fèi)人群的興趣點(diǎn)發(fā)生了改變，希望更多地關(guān)注90后群體。這類企業(yè)如何進(jìn)行品牌重塑？
特勞特：我覺(jué)得這本身是一個(gè)非常錯(cuò)誤的做法。在美國(guó)也有一個(gè)類似的服裝品牌，他本來(lái)的目標(biāo)受眾是中老年婦女，后來(lái)它想吸引年輕人。結(jié)果搞得不倫不類，既沒(méi)有找到新的客戶，原有的客戶也流失了。
有一個(gè)關(guān)鍵的原則就是，不是你本身想做什么就去做什么，你的水平是什么并不重要，很大程度上你是受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的限制，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓你做什么你才能做什么。最重要的是，不要惹惱自己的目標(biāo)消費(fèi)者。如果不能把既有的品牌引入到新的消費(fèi)群體里面，還是要做一個(gè)新的品牌出來(lái)。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 
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