在營銷者所有的夢想中，有一個夢想格外突出：幫助產(chǎn)品突破臨界點(diǎn)，到達(dá)為數(shù)眾多的消費(fèi)者手中。對于有些營銷者而言，這個夢想成為了現(xiàn)實(shí)——比如蘋果、耐克、星巴克、紅牛營銷大師的案例。對于其他營銷者而言，這個夢想依然沒有實(shí)現(xiàn)。夢想與現(xiàn)實(shí)之間的差距，就在于下面列舉的七條口碑營銷和蜂鳴營銷法則：
1. 從消費(fèi)者入手
提供真正滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)。比如說，蘋果公司的產(chǎn)品符合消費(fèi)者對移動通信、計(jì)算機(jī)、音樂和差異化的需求。耐克公司為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的運(yùn)動鞋、服裝和配件。星巴克為消費(fèi)者提供“第三空間”，讓他們在自己家以外的地方享用美味咖啡，參與社交。紅牛飲料可以讓消費(fèi)者迅速補(bǔ)充能量。
2.創(chuàng)新至上
開發(fā)新產(chǎn)品來激發(fā)消費(fèi)者的幻想和想象力，提供比傳統(tǒng)產(chǎn)品更好的價(jià)值，應(yīng)對新的趨勢，生產(chǎn)簡單易用的產(chǎn)品。比如說，每一款蘋果產(chǎn)品都為消費(fèi)者提供了獨(dú)一無二的價(jià)值，這些產(chǎn)品與競爭力產(chǎn)品相比融合了許多獨(dú)特的優(yōu)勢——操作簡便、功能完備、具有配套產(chǎn)品等。
3.正確的目標(biāo)群體
有些消費(fèi)群體比其他群體更容易接受創(chuàng)新型產(chǎn)品，這些群體應(yīng)該成為市場營銷活動的早期目標(biāo)。蘋果公司的產(chǎn)品通常把兩類對口碑營銷最敏感的消費(fèi)群體作為目標(biāo)，一類消費(fèi)群體是“先驅(qū)者”，這些年輕消費(fèi)者精力充沛、充滿好奇，他們喜愛具有異國情調(diào)的新產(chǎn)品；另一類消費(fèi)群體是“最先嘗試者”，這些消費(fèi)者總是在尋找能夠改善個人生活和商業(yè)生涯的產(chǎn)品——這類消費(fèi)群體比先行者規(guī)模更大，也是通往更大的消費(fèi)群體“早期從眾者”的媒介。
4. 創(chuàng)造信息
市場營銷活動應(yīng)該具有向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)產(chǎn)品屬性的信息。應(yīng)該讓這種信息引人注目、清晰明確、透明可信、直截了當(dāng)、具有黏性，使用消費(fèi)者熟悉的特質(zhì)和文案。這些屬性有助于消費(fèi)者記住產(chǎn)品，在做出購買決定的時候回憶起這條信息。營銷者可以調(diào)整信息主題來吸引不同的目標(biāo)群體，采用恰當(dāng)?shù)?a href="http://m.390056.com" target="_blank">媒體。
5. 找到合適的社會背景
市場營銷活動對于背景非常敏感，也就是“條件和環(huán)境”，發(fā)布信息的地點(diǎn)和時間。背景如同一面放大鏡，讓消費(fèi)者觀察和想象他們從未看到和想到的事物。在國際大都會發(fā)布信息，選擇在標(biāo)志性建筑和雕塑前，比在空曠場地發(fā)布信息更有效。同樣，在獲得廣泛關(guān)注的重大事件發(fā)生后發(fā)布信息，比平常發(fā)布信息更有效。
6. 傳播信息
在你的營銷活動中尋求“意見領(lǐng)袖”的幫助，也就是說那些更容易影響他人和受到他人影響的消費(fèi)者，他們可以傳播產(chǎn)品信息，告訴他們的鄰居、朋友、同事和俱樂部會員。通過病毒式營銷來為你的營銷活動確定目標(biāo)，獲得支持，加強(qiáng)效果。
7. 把口碑營銷轉(zhuǎn)化成蜂鳴營銷
為營銷活動增加情感因素和炒作效果，能夠加快信息的傳播和擴(kuò)散速度，到達(dá)為數(shù)眾多的消費(fèi)者那里。激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和欲望，加強(qiáng)炒作和信息擴(kuò)散。把炒作和擴(kuò)散轉(zhuǎn)化成從眾消費(fèi)行為，有助于產(chǎn)品跨越“鴻溝”，尤其是“最先嘗試者”和“早期從眾者”之間的鴻溝。
結(jié)論：有效的口碑營銷和蜂鳴營銷活動涉及到整個企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，從研發(fā)部門到生產(chǎn)部門，從銷售部門到營銷部門都參與其中。這些活動包括提供獨(dú)特創(chuàng)新的產(chǎn)品；在合適的背景下把正確的消費(fèi)群體作為目標(biāo)；利用“意見領(lǐng)袖”向消費(fèi)群體傳播和擴(kuò)散信息。
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