發現正確的線索
兩位教授采用了幾種研究方法為其論點提供支持。首先，他們分析了市場營銷研究機構凱勒·費集團（Keller Fay Group）收集的綜合數據，這些數據來自全國性的大規模代表性樣本，以避免出現偏差。兩位教授研究了5，690人在線上和線下的交流中談論1，200種產品和品牌的頻率。雖然產品和品牌的口頭信息交流在面對的交談中更頻繁，但與興趣水平相關的交流則恰恰相反。此外，在在線交流中，人們談論更獨特產品的頻率更高。第二項研究將這些數據分解到了個人水平，得到了相似的結果，結果表明，“連續性的對話渠道會強化這種效應。”研究者寫道。
為了進一步探究他們的主題，博格和艾揚格進行了一項參與者坐在一起交流的實驗。有些受試者被告知，在話題轉向之前和話題轉換期間會出現停頓（模擬他們在現實中體驗的非連續性交流）。隨后，兩位教授測算了這些停頓如何影響興趣與某個話題是否會被討論之間的關系。同樣，結果保持一致，那就是：在非連續性的交流中，人們會更頻繁地談論更獨特的產品。
“這個實驗方法非常有用，因為它能檢測我們確信的一個機制，該機制是我們在這一領域觀察到的那些效應的基礎。”兩位研究者總結說。“更想看到有趣信息的人在線交流會比線下交流更多，人們可能會存儲或記住在某個交流渠道而不是其他渠道中發生的有趣對話，此外，某些品牌天生就更適合在線談論，而不是面對面的交流。同樣，當你的對話對象不在現場時，離開一個乏味的對話也更容易。”
易碳家這項研究的核心是這種效應在現實世界中的意義。“品牌、公司、非營利性組織，甚至政治家都在追求人們的口頭議論。”博格談到。“這種方式比傳統的廣告更便宜，也更有效。這項研究為我們說明了應該如何利用它。如果你的目標是引發線下熱議，那么，興趣就不那么重要了。”
這并不意味著所有的市場營銷人員都要去匆匆制作下一個病毒視頻（viral video）。對某些產品來說，線下熱議似乎更有價值。博格以早餐麥片為例說明了這個問題。早餐麥片當然不是最令人激動的話題，但是，它往往是最先從頭腦中冒出來的話題，這就意味著它更可能成為飲水機或運動場邊人們面對面交流的話題。“我們早晨起來之后，會拿麥片當早餐，所以，我們很可能會談到它。”他指出。
兩位教授談到，數據顯示，食品和進餐是人們在連續性交流時最頻繁談到的產品類別，比談論媒體、娛樂或者技術產品的頻率更高。“因此，就線下議論而言，應該考慮如何激起人們想到某個產品或品牌，這或許是有助于引發討論的方式。”他們寫道。
在為某個產品選定信息傳播渠道時，另一個重要的因素是要弄清如何為消費者提供線索。同樣，因為信息在線上和線下傳播的渠道不同，所以，提供線索的方式也應該不同。艾揚格談到了星巴克咖啡（Starbucks）的例子，該公司采用了一種早期的市場飽和（market saturation）戰略。臨近的連鎖咖啡門店建立了品牌識別系統，以觸發消費者購買產品的欲望。“人們記住你產品的線索是什么呢？” 艾揚格問道。“星巴克咖啡采用的就是‘頻繁’策略。不過也有其他形式的線索。在在線環境中，讓人們感興趣的可能并不是線索，而是內容本身。”
博格列舉了在最近兩屆超級碗（Super Bowls）賽事期間播出的多力多茲（Doritos）（一種調味墨西哥玉米片，為百事公司旗下品牌。——譯者注）電視廣告來說明這一問題，這項賽事已經成了頗富創意的廣告的同義語。這個廣告是生產商的“一招妙棋”，因為他們主要針對面對面的線下交流，他談到。“在這項賽事舉辦期間，有意思的是，人們在收看超級碗比賽的時候，也會坐在電視機前談論墨西哥玉米片、鱷梨色拉醬和七層蘸料（seven-layer dip）。這些東西當然不是最讓人感興趣的產品，但人們就是會談論它們，因為它們就擺在人們面前。”
艾揚格談到，他和博格正在考慮通過在一項實地研究中重復這些實驗來進一步深化他們的研究工作，或許，他們會更多地關注Facebook等在線交流渠道。研究結果能為市場營銷人員在這個社交媒體快速變化的環境中制訂廣告活動方案提供更多的幫助。
“我們的研究實際上是為了弄清人們在不同渠道中談論某些東西的驅動因素是什么。”博格指出。“如果我們不清楚他們為什么會分享口頭信息，那么，我們就無法讓他們以這種方式分享信息。”
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
