品牌租賃與購買
企業無形資產的典型特征是這類資產不具實體特征，但也能為企業帶來收益。企業的無形資產不一定由企業自主研發，也可以通過合作、租賃、購買等方式取得。正是因為資產的取得方式不同，因而在管理方法上也有所不同。企業資產租賃可以分為融資性租賃和經營性租賃兩種。企業無形資產的租賃，主要指資產的使用權的租借，如商標租賃。商標所有人可以通過授權的方式向權屬人之外授予商使用權，以及由此帶來的收益處置權，但商標持有權未發生變化。
融資租賃最大的特點在于，租賃者在租約期內擁有資產的收益權和處置權，且在租約期滿后，租賃者可決定對租賃資產的處置，退給出租人或是出購買設備。在王老吉一案中，加多寶集團在品牌建設和運作中，投入了大量的廣告宣傳費用和推廣費用，使得王老吉商標成為一件市值超過1000億元知名品牌。加多寶的運作，為王老吉創造了巨大的附加價值。如果加多寶采取融資租賃方式租賃王老吉品牌，就可以為租期內的品牌投入提供一個相對的保護。譬如在融資租賃協議中，加多寶就可以事先議定租期到期后，品牌最終權屬，或是一次性買斷王老吉商標，或是租賃人和被租賃人共同商議品牌溢價的分享，這樣就可以化解單一商標租用協議的風險。
品牌資產的購買，則相對簡單。一般而言企業購買品牌多是出于競爭需要，或是企業擴張和發展戰略需要，對市場中成熟的品牌資產進行購買。在資產管理中，多是通過企業并購的方式來完成品牌資產購買。但也有例外，如果香港冠捷公司的iPod品牌，在臺灣冠捷公司公司把iPod除中國大陸地區之外的商標權轉給蘋果公司后，蘋果公司在全球市場統一規劃iPod品牌戰略，這個時候香港冠捷擁有的中國大陸地區iPod 所有權就成為了蘋果公司全球的品牌戰略最大的障礙，而購買就成立一個不二的選擇。品牌資產的管理，一般在企業資產管理中都是按交易價格計量品牌資產價值，并按規定的年限按比例提取折舊，進行攤銷管理。品牌資產購買，操作相對簡單，但在購買時存在較大的風險，特別是當購入的品牌文化與企業現有品牌文化，特別是企業文化有沖突時，就會產生連帶影響，進而對企業原有品牌資產產生負效應。如醫藥企業巨頭羅氏制藥，為了完善其產品系列，購進另一家公司的血糖儀，以羅氏品牌進行經營，然而在市場上人們發現這款血糖儀存在嚴重的產品缺陷，羅氏公司不得不召回，對企業的品牌資產造成了嚴重影響。實施品牌資產購買策略，一定要對購買的品牌資產進行整合，讓公司的文化與購買到的品牌文化之間相互滲透融合，才能起到互補的作用，否則就應保持足夠的謹慎。
品牌的幾種戰略選擇
戰略是企業關于品牌運作的全局考慮和安排，一般而言，企業品牌戰略管理可以有以下幾種選擇：有品牌(公眾品牌、私有品牌)、貼牌(即通常所說的OEM)、代工。
自有品牌是企業營銷實踐中使用最為廣泛的一種戰略。我們在市場營銷中討論的一般都是自有品牌，根據品牌在市場中的競爭力和營銷力不同，自有品牌戰略又可延伸出強品牌和弱品牌戰略。強勢品牌通常在營銷過程中，對品牌的投入達到一個相對高的密度，形成品牌在市場上的密集之勢和對于競爭者的高壓之勢力，強勢品牌的競爭力強大，而且給企業帶來的附加收益也較大。但是，強勢品牌在品牌營運中的巨大投入對企業的資金和財務狀態有較高要求，并不是所有企業都承受得起的。中小企業在市場競爭中，面對強大的競爭對手，可以采取避強策略，實施弱品牌戰略。在一個較小的市場區域，或是在一個較小的細分市場尋求突破，以期在市場上謀求一個利基點，為企業營銷帶來附加收益。
私有品牌一般是與公眾品牌相對，通常是是指專業的銷售商所擁有的品牌。如沃爾瑪的“簡適simplybasic”品牌，就是在沃爾瑪賣場的專有的品牌。
貼牌戰略是企業在拓展市場過程采取的一種低成本品牌策略。實際上，這些企業并沒有獨立的商標和品牌，只是在其最終的產品進入市場時，通過與其他品牌廠商的協議，用別人的商標來標識自己的產品。這類企業可以借用所貼品牌在市場銷售中的優勢來為自身進入市場謀求便利，但在價值創造上，在品牌價值的分享上，只能獲得較少的Cye制造收益。貼牌不可能最終形成企業的品牌資產。在當前市場分工日益細化的背景下，貼牌生產還有一種形式，即代工，富士康公司就是一家成功的代工工廠。在代工企業中，只是單純接受委托企業的訂單，根據委托企業的訂單要求按合同生產，在整個價值鏈上，也只是分享制造環節的收益。
除此之外在，有些企業品牌會采取所謂無品牌戰略，這類企業多是以價廉的日用雜品為主，產品本身在質量和技術上沒有太多的要求。無品牌策略最大的優點就是為企業節省大量的廣告和推銷成本，但從長遠看，實施無品牌戰略不利企業市場的拓展和壯大。
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
