世界上大部分的財(cái)富是由極少數(shù)企業(yè)創(chuàng)造的。世界上大多數(shù)企業(yè)的平均收益率只是略微超過資本成本。收益率的分布模式也是嚴(yán)重不平衡的，大多數(shù)企業(yè)都掙不回資本成本，只有小部分企業(yè)會(huì)把價(jià)值返還給股東。所以說，世界的經(jīng)濟(jì)繁榮是由少數(shù)企業(yè)中的少數(shù)戰(zhàn)略家創(chuàng)造的成果。如同20%的世界人口擁有將近80%的世界財(cái)富，也正是這不到20%的人創(chuàng)造了80%的財(cái)富，而這就是商業(yè)戰(zhàn)略的意義所在。
可以殘忍地說，大多數(shù)企業(yè)奉行的戰(zhàn)略都是失敗的或者注定失敗的。在任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，只有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略能夠勝出。因此，在一個(gè)有十名對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，每個(gè)人失敗的概率有90%。
由于商業(yè)戰(zhàn)略比管理人員掌控的其他因素更能創(chuàng)造價(jià)值或毀滅價(jià)值，因此大多數(shù)戰(zhàn)略很可能都是不利于創(chuàng)造價(jià)值的。明智的戰(zhàn)略家會(huì)承認(rèn)他們的戰(zhàn)略具有脆弱性，他們的判斷具有易錯(cuò)性。他們承認(rèn)自己有可能也是失敗戰(zhàn)略的制造者。
管理資本主義中存在很多內(nèi)在的管理偏見。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家、哲學(xué)家帕維弗雷多·帕雷托(Vilfredo Pareto)最早發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)中的輸家總比贏家多。從經(jīng)濟(jì)角度來看，80%的價(jià)值是來自20%的因子，其余20%的價(jià)值則來自80%的因子。
比如，一個(gè)市場(chǎng)中80%的收入、利潤(rùn)或增長(zhǎng)有可能集中于20%的企業(yè)。世界上任何一個(gè)主要產(chǎn)業(yè)都是由少數(shù)幾個(gè)企業(yè)主導(dǎo)的。此外，在任何一個(gè)企業(yè)中，無論是贏家還是輸家，80%的產(chǎn)品總是由20%的企業(yè)、20%的客戶以及20%的員工創(chuàng)造的。也就是說，讓倡導(dǎo)平等主義的人感到驚慌的是，世界上只有一小部分人能夠產(chǎn)生真正的影響。我們大多數(shù)人都是受益于這些具有天才的少數(shù)人Cye.com.cn。
因此，對(duì)于戰(zhàn)略性失敗的第一個(gè)也是最明顯的解釋便是，失敗是資本主義的內(nèi)在特征之一。當(dāng)然，在任何一種競(jìng)爭(zhēng)中肯定有輸家。比如，生物進(jìn)化的“競(jìng)爭(zhēng)”也符合這個(gè)法則。物種數(shù)量的分布與企業(yè)業(yè)績(jī)的分布具有相似之處。在一個(gè)擁有多個(gè)參與者的市場(chǎng)中，肯定有多個(gè)輸家。
但人們有時(shí)候會(huì)問，為什么贏家與輸家的數(shù)量懸殊這么大呢?相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品以及相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)的客觀差別十分微小，為什么會(huì)導(dǎo)致他們的知名度和成功程度出現(xiàn)如此巨大的差距呢?
這從表面上看是不公平的。但是，不計(jì)其數(shù)的物種為了生存而進(jìn)化的斗爭(zhēng)出現(xiàn)了今天的結(jié)果，難道有公平可言嗎?
盡量避免決策過程非理性
“贏家通吃。”
——佚名
“多算勝，少算不勝。”
——孫武
在市場(chǎng)中，有一條非常可靠的原則就是“一順百順，一通百通”。消費(fèi)者通常認(rèn)為一個(gè)品牌的成功明確而公正地體現(xiàn)了它真真切切的優(yōu)點(diǎn)。人們有一個(gè)心理假想，即“眾人的眼光是不會(huì)出錯(cuò)的”。
人們?cè)绞亲裱@種含含糊糊的假想，就越會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)上強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象，而不同企業(yè)和品牌在市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)對(duì)比情況就顯得越不平衡、不公平。
成功孕育著成功。同樣，也可以肯定地說，失敗孕育著失敗。為什么會(huì)有這樣看似不公平的事情呢?這是因?yàn)?a target="_blank">管理者在作決策的時(shí)候可以依賴的信息極少，因此，整個(gè)決策過程呈現(xiàn)出嚴(yán)重的非理性特征。
當(dāng)消費(fèi)者在選擇品牌的時(shí)候，有兩個(gè)強(qiáng)大的心理過程明顯發(fā)揮著作用——心理感染和習(xí)慣化。心理感染是指人們相互模仿的過程。梅格·瑞恩[1](Meg Ryan)曾經(jīng)說過：“她有什么，我也要有。”
一個(gè)事物越流行，人們就會(huì)賦予它更多的美好品質(zhì)，使其更加流行。
習(xí)慣化則是我們自我模仿的過程。比如說，我們?cè)?jīng)嘗試過某個(gè)東西，而且發(fā)現(xiàn)自己非常喜歡，那么我們就會(huì)對(duì)它產(chǎn)生一定的依賴感。我們?nèi)菀尊B(yǎng)成以后繼續(xù)選擇這個(gè)東西的習(xí)慣。無論是心理感染，還是習(xí)慣化，這兩個(gè)心理過程都遵循了“最省力原則”。
如果一個(gè)人面臨著多種備選方案，而且即便自己沒有作出最佳的選擇，后果也是微不足道的，那么為了作出一個(gè)最佳選擇而勞神費(fèi)力就顯得不明智了。整體來看，我們所選擇的大多數(shù)品牌都是比較普通的，跟日常生活有關(guān)的。對(duì)消費(fèi)者而言，根據(jù)產(chǎn)品的知名度去選擇，而不是根據(jù)質(zhì)量去選擇，更有利于為自己創(chuàng)造一種簡(jiǎn)單的、壓力較小的生活。
消費(fèi)者在選擇品牌的時(shí)候，除了依據(jù)市場(chǎng)知名度之外，還會(huì)依靠熟悉程度、口碑、可見性和實(shí)用性。最早的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家之一安德烈·嘉寶(Andre Gabor)指出，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是商品質(zhì)量最可靠的指示器，而傳統(tǒng)上經(jīng)濟(jì)學(xué)家只是認(rèn)為價(jià)格反映了商品成本，沒有承載其他象征含義。而且還有證據(jù)表明，廣告強(qiáng)度也會(huì)被消費(fèi)者視為商品內(nèi)在品質(zhì)的體現(xiàn)。而優(yōu)秀的企業(yè)就像風(fēng)險(xiǎn)投資家一樣，能夠以敏銳的目光解讀市場(chǎng)信號(hào)，并且從有限的信息中進(jìn)行推測(cè)。
“心理感染”引起的最嚴(yán)重后果就是失控的從眾效應(yīng)，導(dǎo)致商品的受歡迎程度與其內(nèi)在價(jià)值之間沒有任何的邏輯關(guān)系可言，而且消費(fèi)者會(huì)無休無止地彼此效仿，仿佛荷蘭郁金香狂熱再次上演一般。與此相似，消費(fèi)的習(xí)慣化也會(huì)阻止消費(fèi)者去嘗試新的、不同的事物，導(dǎo)致消費(fèi)者非常忠誠于最喜愛的品牌，從而作出非理性選擇。
在上述兩種情況下，消費(fèi)者可以依賴的信息非常少，導(dǎo)致他們作出了非常不佳的消費(fèi)選擇。但現(xiàn)在情況已經(jīng)逐漸開始改善。在大多數(shù)市場(chǎng)上，消費(fèi)者和企業(yè)獲得的信息越來越多，從而或多或少抵消了心理感染和習(xí)慣化這兩種非理性消費(fèi)之源的影響。但是，這并不代表它們的影響已經(jīng)消失。
因此，管理者或者戰(zhàn)略制定者應(yīng)該從中吸取的教訓(xùn)是很明確的：很多商業(yè)戰(zhàn)略之所以失敗，是因?yàn)樗鼈兺耆蕾嚿唐返膬?nèi)在品質(zhì)來獲取市場(chǎng)份額，而忽略了調(diào)動(dòng)心理感染和消費(fèi)習(xí)慣化這兩個(gè)因素。企業(yè)沒有為調(diào)動(dòng)這兩個(gè)因素創(chuàng)造有利條件，尤其是塑造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知名度的看法。
以上內(nèi)容選自《常識(shí)的正面與反面：倫敦商學(xué)院至關(guān)重要的管理課》 (英)戈?duì)栠_(dá)，(英)埃克爾斯著;蔣宗強(qiáng)譯 中 國(guó) 商 業(yè) 出 版 社 出 版 發(fā) 行
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