為什么說2013年互聯(lián)網(wǎng)成為寶馬營銷的主戰(zhàn)場？
因為今年下半年，寶馬將“BMW之悅”品牌戰(zhàn)略的新主題定為“心懷激情”，而關(guān)鍵詞是“參與”、“分享”和“擴展”，落地就是“平凡人的不平凡故事”，來展現(xiàn)“激情”成就了“夢想之悅”。
“常規(guī)的溝通方式就是一個平臺的單向交流，今年寶馬是一個發(fā)起者，又是參與者，鼓勵每個中國人來參與我們的活動，分享他們的激情故事。”寶馬（中國）市場部市場策略經(jīng)理黃善一表示。
從當初以創(chuàng)意視覺驚艷的臉譜，到現(xiàn)在以交流形式、分享為主的子主題立項，可以看出，“BMW之悅”品牌早已超越了扭轉(zhuǎn)品牌認知的階段，將品牌精神傳至人心成為第一要務。而寶馬數(shù)字營銷也從傳達廣告語、配合各項目活動，變得更有“自我”和主張，成為傳達品牌理念和精神的主戰(zhàn)場。
但是，他們還要面對新的質(zhì)疑：面對新豪車市場，寶馬現(xiàn)在力圖通過更多參與性和包容性極強的營銷活動接觸到越來越多的普通公眾，這種轉(zhuǎn)變到底是一種創(chuàng)新還是自我矛盾？
學習點四：更年輕的新“尊貴”——豪華品牌親民的對與錯
今年一季度，BMW7系在品牌中銷量占比下降，與之相對應的是BMWX1、3系銷量同比增幅驚人，在品牌整體銷量占比持續(xù)增長。（根據(jù)寶馬提供數(shù)據(jù)顯示：去年寶馬7系在華銷量已經(jīng)占到了寶馬在華總銷量的8.84%左右。但是，今年前4個月，這一比例卻又下降為6.91%。）這是否是寶馬中國營銷越來越側(cè)重大眾傳播的原因？ 而對于一個豪華品牌來說，銷量的達成和品牌的維護永遠是一道兩難的選擇，寶馬又如何解決？朱力威的回答是：高端車市場已經(jīng)發(fā)生變化。“BMW之悅”正用行動預示著什么是新的“尊貴感”。
“中國曾有個時代，是馮小剛電影中‘不求最好，只求最貴’的時代：我的發(fā)動機是幾個缸、排氣量……別人沒有的我有。然而，寶馬投放“BMW之悅”在中國的那一天，我們要改變的恰恰是這個。”
朱力威對《成功營銷》記者說。改變的契機源于兩點。“第一，受眾人群的改變。70后、80后、90后……越往下思想和心態(tài)越和國際接軌。我們7系顧客的平均年齡是39歲，正是我這個年紀。他們慢慢成為了主流。他們會逐漸感知國外多年前對低調(diào)奢華的認知，不再是最貴就是最好。中國在消費品的理解上迅速向西方發(fā)達國家靠攏。這是市場的變化，也是我們推出BMW之悅并獲得成功的一個基礎(chǔ)。”
“第二，豪車概念的確認。豪車也分高中低端。在歐美，十幾二十年前就開始確定豪車的金字塔體系：7系消費人群是個金字塔尖，往下中產(chǎn)階級是個強大基礎(chǔ)，他們消費3系、5系等等；寶馬中國這邊，在1994年開始7系一枝獨秀，慢慢引入了其他車系，現(xiàn)在變成中間的部分—5系更強，中國不能脫離世界發(fā)展。”
“中國有一句話很有意思：讓一部分人先富起來。中國消費力的’棗核’是從上面發(fā)展起來，現(xiàn)在這個趨勢是回歸正常的過程。”朱力威闡述：“正確的時間對正確的人群，做正確的事情。所以從2010年我們做這樣的事情（BMW之悅），這個時間點選的比較好。因為人群已經(jīng)到了一定程度，他們開始思考我們是否要這樣生活。”
而寶馬所倡導的精神“夢想、激情”，這些都是跨越階層的東西。正如鳥巢“寶馬悅盛典”的一幕：當時寶馬集團的中國掌門人史登科博士，騎著一輛中國上世紀六七十年代流行的交通工具“二八自行車”上臺，他在臺上只待了短短幾分鐘，期間沒有假模假式的官方致辭，沒有“官話套話場面話”，只是同“鐵榔頭”郎平聊了聊兩人在上世紀80年代的“青蔥學生歲月”里一起打球的經(jīng)歷。“要切中人群的精神命脈，而這種精神命脈是理念，而不是造作和浮夸。”這是寶馬對他們對應的中國受眾人群的認識。在這個大理念指導下，“BMW之悅”貼近大眾營銷已然被目前的團隊上下所接受，“擁有年輕心態(tài)的成功人士”成為BMW品牌堅持“激情與年輕”的指標。挑戰(zhàn)，調(diào)整“王子和公主，從此幸福地生活在一起了。”寫一個故事的開頭，很容易；寫一個故事的結(jié)尾，卻很難。
三年多時間，寶馬中國業(yè)績持續(xù)上升，“BMW之悅”也實施了三年多。在占市場80%的三大德系豪車品牌的中國落地中，寶馬的品牌體系是最為持久和統(tǒng)一的。而未來，還有多個挑戰(zhàn)等待寶馬：
● 寶馬集團大中華區(qū)前任CEO史登科、華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷等都是中國通，正是因為史登科，造就了寶馬中國的杰出本土團隊，造就了品牌突飛猛進的銷量。盡管寶馬大中華區(qū)新任CEO安格在半年時間里已經(jīng)親自走訪了超過60家經(jīng)銷店，但不可否認的是，疑問一定存在：一個新的領(lǐng)導班子、高層的動蕩是否會影響到“BMW之悅”的持續(xù)性？下一步往哪個方向走？
● 依然是金字塔尖客戶的問題。朱力威也承認，品牌營銷層面，“對于寶馬來說，我們要切準一個脈——這條路不寬，不能跑偏的”。如何爭取最為稀缺的金字塔尖客戶、如何把握營銷的度，這會是個恒久難題。
● 隨著豪車市場銷量的持續(xù)增加，不同地域、不同收入人群持續(xù)加入，量變帶來的是消費者質(zhì)變，多種接受程度的消費者、不同的地域文化將給“BMW之悅”子主題的制定帶來難題，眾口難調(diào)+持續(xù)創(chuàng)新，成為市場團隊的最大考驗。
“團長和政委”
“團長李云龍和政委趙剛”是朱力威在某內(nèi)部大會上形容梅曉群和他合作關(guān)系的一個比喻，由于跨國汽車品牌的國產(chǎn)與進口方合作問題被記者屢屢問到，這個生動形象的比喻就此流傳開來，梅曉群也獲得了一個“女版李云龍”這個不怎么地道的外號。
正如其所形容，2011年11月接任華晨寶馬市場副總裁的新晉“團長”梅曉群更多負責沖鋒在前的工作，特別是經(jīng)銷商關(guān)系、活動等具體實施；貫穿“BMW之悅”項目始終的“政委”朱力威負責策略、戰(zhàn)術(shù)等“思想工作”，數(shù)字營銷也是其關(guān)心的重頭。
俗話說“男女搭配，干活不累”，加上寶馬中國與華晨寶馬明確的體系，雙方合作愉快，分工明確。
《成功營銷》：“BMW之悅”項目中，對個人而言最大挑戰(zhàn)、最艱難的時候是什么？
梅曉群：最難的就是現(xiàn)在。從運營角度，奧運項目是有點難；但是一個事情完成就放下了，現(xiàn)在你每一次的舉動都是大家關(guān)注的焦點，下一次做什么，怎么走？
朱力威：現(xiàn)在不少媒體夸我們，但是一旦銷量和戰(zhàn)略出了問題，我們也是首當其沖。關(guān)于這個項目我們需要不斷自省：在大主線下，能不能夠與時俱進，不斷創(chuàng)新？
《成功營銷》：營銷人都會擔心數(shù)字團隊的風險控制，兩位對數(shù)字團隊的提醒是？
朱力威：不許說臟話、不許違法。網(wǎng)絡(luò)世界會去博眼球，我們可以開玩笑，但是要用一種大氣、正面的玩笑方式，例如去年春節(jié)做的“招財進寶，馬到成功”這樣的。
話題分三層：有幽默、有意義（積極向上）；有意義，沒幽默；有幽默但是是博眼球的，例如某次車展上的穿很少的美女車模。我們要做第一層。
我們現(xiàn)在的數(shù)字團隊很成熟了，流著“BMW之悅”的數(shù)字血液，我基本不用具體審核。《成功營銷》：關(guān)于營銷的考核標準。
朱力威：我是一個清華工科出身的，但是所有的教育告訴我，我不能只關(guān)注數(shù)字。
梅曉群（笑）：作為北大文科生，我倒是認為數(shù)字KPI是重要的考核基礎(chǔ)。
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