我們做了一個(gè)3000萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，想借用凡客已有的媒介資源計(jì)劃做一個(gè)月的全國(guó)核心路牌推廣，結(jié)果當(dāng)面被雷軍“拍死了”。他說(shuō)：“阿黎，你做MIUI的時(shí)候沒(méi)花一分錢(qián)，做手機(jī)是不是也能這樣?我們能不能繼續(xù)不花一分錢(qián)去打開(kāi)市場(chǎng)?”
1、互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王
谷歌就深諳這個(gè)道理：“一切以用戶(hù)為中心，其他一切紛至沓來(lái)。”2004年谷歌推出Gmail電子郵件時(shí)，就完全依賴(lài)于口碑。當(dāng)時(shí)，谷歌只提供了幾千個(gè)Gmail的試用賬戶(hù)，想要試用的人，必須有人邀請(qǐng)才行。這些數(shù)量有限的“邀請(qǐng)碼”迅速在全球流行，被用來(lái)交換各種各樣的東西，比如到迪拜度假兩夜，或者交換舊金山的明信片。甚至，Gmail賬戶(hù)在英國(guó)eBay上面的叫價(jià)高達(dá)75英鎊，我當(dāng)時(shí)為了得到這個(gè)邀請(qǐng)碼也是費(fèi)盡心思。這是我第一次被谷歌強(qiáng)大的口碑效應(yīng)震動(dòng)。
不少淘品牌的崛起也是依靠口碑傳播。比如“韓都衣舍”憑借快速跟進(jìn)時(shí)尚的設(shè)計(jì)和選品，在各類(lèi)購(gòu)物社區(qū)中都是女性用戶(hù)推薦分享的重點(diǎn)品牌;護(hù)膚面膜品類(lèi)中的“御泥坊”，以產(chǎn)地的特殊天然原材料礦物泥漿為賣(mài)點(diǎn)，吸引了不少女性用戶(hù)的追捧，成為淘寶系面膜類(lèi)的領(lǐng)軍品牌;又比如堅(jiān)果品類(lèi)的淘品牌“三只松鼠”，在口碑傳播之下越賣(mài)越火，我和我的不少朋友都親身體驗(yàn)了 。
傳統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)邏輯是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)，傳播就是砸廣告做公關(guān)，總之凡事就是比嗓門(mén)大。但是，新的社會(huì)化媒體推平了一切，傳播速度大爆發(fā)，信息的擴(kuò)散半徑得以百倍、千倍地增長(zhǎng)，頻繁出現(xiàn)了“一夜成名”的案例。
信息對(duì)稱(chēng)讓用戶(hù)用腳投票的能力大大增強(qiáng)。一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)服務(wù)好不好，企業(yè)自己吹牛不算數(shù)了，大家說(shuō)了算;好消息或壞消息，大家很快就可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享。信息的公平對(duì)等特性，也使網(wǎng)絡(luò)公共空間具備了極強(qiáng)的輿論自?xún)裟芰Γ俚恼娌涣耍娴囊布俨涣恕?BR>2、口碑的本質(zhì)是用戶(hù)思維，就是讓用戶(hù)有參與感
基于互聯(lián)網(wǎng)思維的參與感，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)而言，類(lèi)似科幻小說(shuō)《三體》里的降維攻擊，是不同維度世界的對(duì)決，更通俗地講是“天變了”。
消費(fèi)者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一件商品，從最早的功能式消費(fèi)，到后來(lái)的品牌式消費(fèi)，到近年流行起來(lái)的體驗(yàn)式消費(fèi)，而小米發(fā)現(xiàn)和正參與其中的是全新的“參與式消費(fèi)”。
為了讓用戶(hù)有更深入的體驗(yàn)，小米開(kāi)放做產(chǎn)品做服務(wù)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。
3、口碑是信任關(guān)系的傳遞：和用戶(hù)做朋友
用戶(hù)和企業(yè)之間，到底是一種什么關(guān)系才是最理想的?千千萬(wàn)萬(wàn)的用戶(hù)，有千千萬(wàn)萬(wàn)的想法，他們?yōu)槭裁匆J(rèn)可你的產(chǎn)品?認(rèn)可了你的產(chǎn)品之后，為什么要主動(dòng)幫你傳播?
社交網(wǎng)絡(luò)的建立是基于人與人之間的信任關(guān)系，信息的流動(dòng)是信任的傳遞。企業(yè)建立的用戶(hù)關(guān)系信任度越高，口碑傳播越廣。
做企業(yè)就像做人一樣，朋友才會(huì)真心去為你傳播、維護(hù)你的口碑，朋友是信任度最強(qiáng)的用戶(hù)關(guān)系。小米的用戶(hù)關(guān)系指導(dǎo)思想就是——和用戶(hù)做朋友!
4、好產(chǎn)品是口碑的本源和發(fā)動(dòng)機(jī)
一個(gè)企業(yè)想擁有好口碑，好產(chǎn)品就是口碑的發(fā)動(dòng)機(jī)，是所有基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品品質(zhì)是1，品牌營(yíng)銷(xiāo)都是它身后的0，沒(méi)有前者全無(wú)意義。而如果產(chǎn)品給力，哪怕?tīng)I(yíng)銷(xiāo)做得差一點(diǎn)，也不會(huì)太難看。
小米營(yíng)銷(xiāo)是口碑傳播，口碑本源是產(chǎn)品。所以基于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和如何表達(dá)賣(mài)點(diǎn)的基本素材是傳播的生命線。
每一次新品發(fā)布，把發(fā)布會(huì)演示文稿做好，把產(chǎn)品站做好就算是完成了一大半。
這與很多大企業(yè)是完全相反的邏輯，我們接觸過(guò)一些4A廣告公司，在定義新品發(fā)布時(shí)往往會(huì)把大部分精力用在“大概念”和形式感上面。有些公司甚至認(rèn)為不要做產(chǎn)品站，認(rèn)為用戶(hù)不會(huì)看也看不懂，認(rèn)為信息太多反而會(huì)影響“大理念”的到達(dá)。所以很多創(chuàng)意人員說(shuō)起產(chǎn)品理念頭頭是道，但是連自己營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品的重要參數(shù)都一知半解。
在小米，我們認(rèn)為我們的用戶(hù)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣聰明，因?yàn)橐痪渚赖膹V告詞就購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)代一去不復(fù)返。在我們小米社區(qū)就可以看到，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)前會(huì)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品特性，搜索對(duì)比和評(píng)測(cè)，甚至連產(chǎn)品拆解都會(huì)閱讀。每個(gè)用戶(hù)都是專(zhuān)家，甚至比我們還了解競(jìng)品特點(diǎn)。
所以，在提煉核心賣(mài)點(diǎn)后，我們反而會(huì)在PPT和產(chǎn)品站上下足功夫。我對(duì)我們營(yíng)銷(xiāo)同事的要求是對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的了解要不亞于工程師，因?yàn)槟阒挥凶约好靼缀螅拍軐⒓夹g(shù)語(yǔ)言翻譯成“人話”講給用戶(hù)聽(tīng)，也能從這個(gè)過(guò)程中挖掘到真正對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的特點(diǎn)。設(shè)計(jì)師也只有在了解最細(xì)節(jié)的產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)，才能將賣(mài)點(diǎn)最好地轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語(yǔ)言。
5、做口碑可以零成本
我?guī)ш?duì)啟動(dòng)小米第一個(gè)項(xiàng)目MIUI時(shí)，雷總就跟我說(shuō)，你能不能不花一分錢(qián)做到100萬(wàn)用戶(hù)?方法就是抓口碑。因?yàn)槟銢](méi)錢(qián)可花，要讓大家主動(dòng)夸你的產(chǎn)品，主動(dòng)向身邊的人推薦，就只得專(zhuān)心把產(chǎn)品和服務(wù)做好。
2011年6月，我們開(kāi)始找小米手機(jī)[微博]的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，我跟雷總見(jiàn)了若干人，來(lái)的人總愛(ài)跟我們說(shuō)，“你去打廣告”、“你去開(kāi)實(shí)體店”……我們很失望，小米要找的并不僅是銷(xiāo)售，而是一個(gè)真正理解互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)理念的人。
兩個(gè)月過(guò)去了，還沒(méi)有找到合適的人，雷總說(shuō)：阿黎你上吧。
一開(kāi)始，我們做了一個(gè)3000萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，想借用凡客已有的媒介資源計(jì)劃做一個(gè)月的全國(guó)核心路牌推廣，結(jié)果當(dāng)面被雷總“拍死了”。他說(shuō)：“阿黎，你做MIUI的時(shí)候沒(méi)花一分錢(qián)，做手機(jī)是不是也能這樣?我們能不能繼續(xù)不花一分錢(qián)去打開(kāi)市場(chǎng)?”
當(dāng)時(shí)我的第一反應(yīng)是，做MIUI系統(tǒng)，用戶(hù)是不花錢(qián)就可以使用的，做手機(jī)，用戶(hù)是要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的。那時(shí)候，我心里也會(huì)打個(gè)問(wèn)號(hào)：手機(jī)是2000塊的東西，如果你最后不花一點(diǎn)廣告費(fèi)，讓用戶(hù)來(lái)買(mǎi)單，是不是真的可行?
小米是全新的品牌，沒(méi)有錢(qián)，沒(méi)有媒介，沒(méi)有廣告投放。沒(méi)辦法，我們只能死磕新媒體。
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