近期,除了姐姐話題持續高溫不減,外加《沉默的角落》帶火了“姐夫”,最火的無疑就是飲料屆異軍突起的本土互聯網品牌:元氣森林。哦對了,它的其中一款飲料的形象大使還是姐姐張雨綺。
這個品牌最近突然間成了各大媒體的熱門話題,僅僅成立了四年的元氣森林在我的印象里,是近十年來繼加多寶之后唯一有如此強勁風頭的飲料品牌。
當年風頭無兩的加多寶雖然是個傳統的食品飲料公司,但憑借其精準的定位和快速的市場反應成功讓涼茶這個品類牢牢成為了都市人的餐桌佐飲首選。有異曲同工之妙,如今的飲料界黑馬元氣森林也是憑借其瞄準細分受眾,小切口選擇無糖飲料,讓“0糖0脂0卡”的無糖快樂水徹底滿足了當下年輕人又想盡口舌之快又得控制熱量攝入的“佛系養生“訴求。
飲料,好喝永遠排第一
隨著國民收入的增長,商品品牌和種類選擇的增多,消費者毫無疑問都是越來越挑剔越來越不好伺候的。可能十年前品牌還能憑借獨辟蹊徑的營銷手段獲得市場的認可,但現在光靠營銷是遠遠不夠的,更主要的是你的產品是不是真的讓消費者說一聲“絕了”。當你問那些蜂擁購買的年輕人為什么會選擇元氣森林時,我想十有八九都會說:好喝。同樣,也只有這個原因,才是元氣森林成為行業黑馬的根本。
不同于大多數飲料的口感單一,元氣森林最火的蘇打氣泡水系列就有多達五種口味,清新的果味加上清爽的氣泡水口感,喝下去都是滿滿的少女感,也恰如其分地順應了品牌的“元氣”二字。
無糖飲料從2017年開始就呈現出了高達30%以上的增長態勢,出于健康意識的強化,消費者在選擇無糖飲料的時候不得不在口味上做出一些妥協和讓步。但也是因為這種妥協,讓永遠都在減肥期的年輕女性經常性地控制不住購買諸如奶茶類的飲品來犒勞自己疲乏的味蕾。但元氣森林的出現打破了消費者的無奈和不得已,讓她們對一個“0糖0脂0卡”飲料竟然也能有這樣的口感感到無比激動與滿足,仿佛打開了新世界的大門。
人紅是非多,品牌也是“人”
除了口感之外,清新極簡的森系包裝自然也是打動元氣森林細分受眾——注重健康養生的Z時代消費者的主要原因。即便這也是現在被輿論詬病最多的部分,但不得不承認的事實就是,這樣的包裝成功捕獲了在貨架上尋找心儀商品的消費者的心和手,讓他們第一眼就對這個產品產生了極大的興趣和好感。
所以,毫無疑問,元氣森林的包裝策略是成功的,符合受眾審美與偏好的。
但成功就意味著紅,紅就意味著是非,是非自然會引起更多的關注。近年來,隨著國潮的崛起,以及90后00后天然自帶的民族自信心,使得眾多本土品牌憑借新人群、新渠道、新營銷快速成長,一度有碾壓國際大牌的趨勢。
元氣森林可以說是當下飲料屆的鐘薛高和完美日記,它同樣是與生自帶互聯網基因的新國潮品牌,在飲品類里掀起了新消費浪潮。在這樣蓬勃向上的國潮大營里,不同品牌各顯神通,各有所長,當社會各界都抱有巨大的期望時,當然也不會全然都是一邊倒的夸贊,有所指摘自然也是希望國產品牌能夠走的更長,更遠。
沒有一個品牌的成功是巧合,元氣森林自然也是如此,無論是在產品的口感或是包裝上,都是基于對年輕受眾的深入洞察與研究,在高端便利店的渠道選擇與營銷場景的應用上也完全體現了品牌的聚焦思維。
或許現在定義成功還為時尚早,畢竟我想元氣森林應該不想做一個火過一時的品牌,它應該還有更長遠的發展與上升規劃,有更大的野心。越是在輿論中心,越應該時刻保持警醒。道阻且長,希望有一天,中國飲料品牌也能享譽世界。
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