谷歌如何意圖在信息渠道中“獨(dú)步天下”？
這家位于加州山景城的公司越來越像上世紀(jì)90年代中期的微軟：一家擁有遠(yuǎn)大抱負(fù)且對手不斷增多的企業(yè)。沃頓商學(xué)院法學(xué)研究和商業(yè)道德教授安德烈·麥特維辛認(rèn)為谷歌的風(fēng)險在于不能吸取微軟的教訓(xùn)。
有朝一日，當(dāng)你用iPhone發(fā)送文本信息時，有可能不再使用蘋果那熟悉而直觀的界面，而是使用由谷歌設(shè)計的界面。而蘋果此前之所以拒絕Google 語音電話和管理軟件進(jìn)駐iPhone應(yīng)用商店似乎也正是為了避免這種情況的發(fā)生。
美國聯(lián)邦通信委員會(以下簡稱“FCC”)隨后對此事展開調(diào)查，蘋果在8月21日的回應(yīng)中表示，之所以拒絕Google Voice，“是因為該產(chǎn)品有意使用自己的通話、短信和語音信息的用戶界面替換iPhone的核心手機(jī)功能以及蘋果的用戶界面，從而改變iPhone獨(dú)特的用戶體驗。”而谷歌則在提交給FCC的文件中表示，Google Volice是 “一種增強(qiáng)版的語音和數(shù)據(jù)信息應(yīng)用”，該服務(wù)“不會提供底層的通信渠道”。
沃頓商學(xué)院的教授和其他專家都認(rèn)為，這一事件只是谷歌面臨的一系列沖突中的一個。谷歌在網(wǎng)絡(luò)搜索領(lǐng)域占據(jù)統(tǒng)治地位，而且已經(jīng)推出了免費(fèi)辦公軟件以及供智能手機(jī)使用的Android手機(jī)操作系統(tǒng)，甚至計劃推出自己的操作系統(tǒng)，這都使得這家位于加州山景城的公司越來越像上世紀(jì)90年代中期的微軟：一家擁有遠(yuǎn)大抱負(fù)且對手不斷增多的企業(yè)。
“谷歌和當(dāng)年的微軟公司之間有許多共同之處，”沃頓商學(xué)院法學(xué)研究和商業(yè)道德教授安德烈·麥特維辛(Andrea Matwyshyn) 說道，“谷歌的風(fēng)險在于，不能吸取微軟的教訓(xùn)。”
例如，微軟曾經(jīng)通過在Windows中捆綁IE瀏覽器的方式對抗網(wǎng)景，并導(dǎo)致美國司法部1998年對其提起法律訴訟，這起案件曾引發(fā)外界廣泛關(guān)注。根據(jù)2002年達(dá)成的反壟斷和解協(xié)議，微軟同意與第三方團(tuán)體分享其API(應(yīng)用編程接口)，籍此對程序員與軟件之間的互動加以規(guī)范，并成立一個委員會專門監(jiān)督其商業(yè)行為。
至于谷歌是否會遭遇與微軟類似的反壟斷問題還需拭目以待。沃頓商學(xué)院運(yùn)營與信息管理教授埃里克·克萊蒙斯(Eric Clemons)認(rèn)為，谷歌與當(dāng)年遭遇監(jiān)管部門調(diào)查前的微軟有著許多相似之處。 “事實上，谷歌幾乎沒有任何競爭對手，”他說道，“只要它愿意，就能干掉對方。”
例如，谷歌的Android操作系統(tǒng)采用了開源方式，而且不收取任何費(fèi)用。最初將面向上網(wǎng)本推出的谷歌Chrome OS操作系統(tǒng)也將采取免費(fèi)策略。而且，除了企業(yè)用戶外，谷歌的辦公軟件也對外免費(fèi)提供，但是會通過插入廣告的方式來盈利。克萊蒙斯指出，“免費(fèi)是個好辦法，這樣就很難被擊敗。”
超越桌面辦公軟件
進(jìn)軍辦公軟件的行為激化了谷歌與微軟之間的矛盾。最近，為了應(yīng)對谷歌在網(wǎng)絡(luò)搜索領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，微軟與雅虎簽訂了為期10年的搜索交易，并高調(diào)推廣新版搜索引擎必應(yīng)(Bing)。
與蘋果之間的沖突雖然剛剛開始升級，但谷歌很明顯也開始對這家科技巨頭產(chǎn)生威脅。谷歌首席執(zhí)行官埃里克·施密特(Eric Schmidt)此前曾擔(dān)任蘋果董事，但由于谷歌與蘋果之間的競爭日益加劇，他近期剛剛辭去了蘋果董事一職。谷歌Android操作系統(tǒng)目前已經(jīng)被安裝在摩托羅拉和宏達(dá)(HTC)等廠商的多款手機(jī)中。谷歌計劃推出Chrome OS操作系統(tǒng)的計劃也將與蘋果Mac OS展開更為激烈的競爭。在8月3日的聲明中，蘋果公司首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)表示，施密特是“一名卓越的董事會成員”，但是“由于谷歌憑借Android和Chrome OS進(jìn)入了蘋果更多的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域”，因此施密特不得不辭任蘋果董事。
很明顯，谷歌與蘋果之間的關(guān)系正在變得日益復(fù)雜。例如，谷歌為iPhone提供地圖功能，但蘋果今年7月卻要求谷歌通過瀏覽器為iPhone用戶提供Latitude服務(wù)，而不允許其開發(fā)相應(yīng)的iPhone應(yīng)用。Latitude允許用戶借助GPS(全球定位系統(tǒng))告知好友自己當(dāng)前的位置。蘋果為何做出這樣的決定？谷歌官方博客的解釋是，蘋果擔(dān)心Latitude會與iPhone自己的地圖工具產(chǎn)生混淆。
沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)·蘇(David Hsu)表示，谷歌需要通過移動市場來維持其搜索業(yè)務(wù)。他表示，“[谷歌]不會忽略這一市場。”
這一市場前景廣闊。美國互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)comScore的數(shù)據(jù)顯示，2009年1月，有超過6300萬名用戶當(dāng)月通過手機(jī)訪問互聯(lián)網(wǎng)新聞和資訊的次數(shù)超過1次，較2008年1月增長71%。與此同時，每天都用手機(jī)查看網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的用戶數(shù)量則提升至2200萬，較去年同期翻了一番。comScore在報告中總結(jié)道：“用戶越來越依賴于移動設(shè)備來訪問實效性和功利性較強(qiáng)的信息。”
沃頓商學(xué)院新媒體總監(jiān)肯德爾·懷特豪斯(Kendall Whitehouse)表示，“蘋果和谷歌肯定在競爭。所有人都感覺到了移動平臺領(lǐng)域的震蕩。”懷特豪斯認(rèn)為，Android無法完全擊敗蘋果iPhone。美國市場研究公司Gartner的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，iPhone的全球智能手機(jī)市場份額為13%。然而，懷特豪斯也指出，谷歌肯定能夠搶奪蘋果在手機(jī)市場的部分份額。
沃頓商學(xué)院市場營銷教授埃里克·布萊特勞(Eric Bradlow)說：“戰(zhàn)線之所以轉(zhuǎn)移到移動領(lǐng)域是因為多數(shù)企業(yè)都將該領(lǐng)域視為廣告、[社交網(wǎng)絡(luò)]甚至消費(fèi)領(lǐng)域的未來。在很多企業(yè)看來，最重要的事情就是與消費(fèi)者頻繁接觸，并提升廣告的效果，從而催生購買行為。移動領(lǐng)域恰好可以滿足這種需求。”
一切都與廣告有關(guān)
盡管谷歌在不斷與蘋果和微軟等科技巨頭競爭，但沃頓商學(xué)院的專家卻指出，這家搜索公司做任何事情都會以廣告為核心業(yè)務(wù)模式。根據(jù)comScore的數(shù)據(jù)，谷歌今年7月的全球搜索市場份額為67.5%。大衛(wèi)·蘇指出，“谷歌花了更多精力確保自己不會被排擠在任何市場之外。很明顯，移動戰(zhàn)場是巨頭必爭之地，而谷歌則希望從該市場中獲得信息和廣告收入。任何有可能對其核心搜索廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響的企業(yè)都會成為谷歌的敵人。”
懷特豪斯也同意這種觀點， “谷歌的競爭范圍的確在擴(kuò)張，”他說道，“但是有趣的是，谷歌能為其中的很多沖突找到理論基礎(chǔ)，支持自己的行為。谷歌認(rèn)為，多數(shù)信息都應(yīng)該轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)中，轉(zhuǎn)移的信息越多，谷歌獲益也就越多。別忘了，谷歌的使命是組織全球信息。要實現(xiàn)這一使命，就必須將所有內(nèi)容都轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。”
從這一點來看，谷歌之所以進(jìn)軍新的市場是希望吸引更多用戶使用其搜索工具，借此了解用戶傾向，從而將用戶的手機(jī)聯(lián)系方式等信息轉(zhuǎn)移到自己的數(shù)據(jù)庫中，并最終增強(qiáng)定位廣告的精確度。美國市場研究公司Forrester分析師查理·格爾文(Charlie Golvin)指出，“谷歌希望增加用戶數(shù)量，吸引用戶眼球。所有東西都能變成廣告。”他還預(yù)計，蘋果和谷歌之間的關(guān)系將在合作與競爭之間反復(fù)，他認(rèn)為，“谷歌希望自己的服務(wù)能夠滲透到所有手機(jī)中。”
從很多方面來看，谷歌的移動戰(zhàn)略才剛剛開始。今后幾年，谷歌Android將出現(xiàn)在更多的設(shè)備中。目前為止，首部采用Android系統(tǒng)的T-Mobile G1手機(jī)在美國的銷量已經(jīng)超過100萬部。T-Mobile最近還發(fā)布了第二款A(yù)ndroid旗艦設(shè)備MyTouch 3G。與此同時，摩托羅拉也計劃在更多的設(shè)備中安裝Android操作系統(tǒng)，并借此實現(xiàn)復(fù)興。
摩托羅拉聯(lián)席CEO桑杰·賈(Sanjay Jha)在7月30日的第二季度財報電話會議上表示：“我們將在圣誕購物季推出兩款A(yù)ndroid設(shè)備。我們已經(jīng)與運(yùn)營商簽訂了協(xié)議，包括兩家北美運(yùn)營商和美國以外的多家運(yùn)營商。除此之外，我們還計劃于2010年第一季度再推出幾款基于Android的設(shè)備。”
克萊蒙斯則認(rèn)為，谷歌憑借在廣告市場的統(tǒng)治地位進(jìn)軍移動領(lǐng)域的行為將會引發(fā)反壟斷擔(dān)憂。他說：“事實上，谷歌并未遭遇任何競爭，因為這家企業(yè)不需要通過新市場來牟利。蘋果將谷歌視為競爭對手，但谷歌卻并未感受到來自蘋果的威脅，因為蘋果沒有搜索業(yè)務(wù)。而谷歌的所有業(yè)務(wù)都是依靠搜索來資助的。”
截至6月30日，谷歌今年上半年實現(xiàn)凈利潤29億美元。克萊蒙斯表示，谷歌正在利用利潤豐厚的搜索業(yè)務(wù)來確立自己未來的地位。他指出，谷歌并不是希望通過推出新業(yè)務(wù)來拓展收入來源，而是希望通過一系列業(yè)務(wù)來增強(qiáng)自己在信息領(lǐng)域的統(tǒng)治地位。克萊蒙斯指出：“谷歌正在創(chuàng)建3到4個殺手級應(yīng)用。”他指出，谷歌可以借此控制用戶每天都必不可少的信息交互渠道，“從而成為一切信息的中轉(zhuǎn)站。”
按照克萊蒙斯的說法，谷歌在搜索領(lǐng)域的統(tǒng)治地位可以很好地抵御潛在競爭者，他說：“任何擁有高端產(chǎn)品的企業(yè)都會受到谷歌的威脅。這對于谷歌而言，不僅意味著廣告，還意味著對電子信息散布渠道的控制。”如果谷歌成為各類信息的唯一中轉(zhuǎn)站，那么谷歌最終就可以隨心所欲地對所有內(nèi)容收費(fèi)。
微軟和雅虎在為雙方的搜索合作協(xié)議辯護(hù)并希望獲得監(jiān)管部門批準(zhǔn)時，就采納了這一觀點。當(dāng)微軟今年7月宣布這一交易時，該公司首席執(zhí)行官史蒂夫·鮑爾默(Steve Ballmer)說：“我們擔(dān)心會面臨競爭對手谷歌的反對，因為我們與雅虎的結(jié)合將與谷歌展開有效競爭。”
谷歌的遠(yuǎn)大抱負(fù)是否能令用戶受益？
麥特維辛則認(rèn)為，谷歌和蘋果等科技巨頭之間的競爭將會令用戶受益。大衛(wèi)·蘇也同意這一觀點，他說：“當(dāng)這兩大巨頭展開競爭時，消費(fèi)者將成為贏家，因為這種競爭會提供更多的選擇和更好的產(chǎn)品。兩大科技巨頭之間的競爭是件好事。”但他也承認(rèn)，其中存在一定的弊端。谷歌收集了大量信息，因此這家搜索巨頭未來完全有可能檢索到用戶的電子郵件、短信和搜索習(xí)慣，并知道用戶在尋找什么東西。屆時，假如用戶正在尋找舊金山市場街南面的一家泰國餐館，谷歌便可以為用戶提供九折優(yōu)惠券。“谷歌有能力做到這一點。”大衛(wèi)·蘇說道。
Forrester的格爾文認(rèn)為，進(jìn)軍移動市場可以在谷歌與用戶之間建立更為緊密的聯(lián)系，他說：“對于移動用戶來說，這種聯(lián)系非常有價值。”盡管實時移動廣告會被視為某家公司擁有太大的權(quán)力，但克萊蒙斯和麥特維辛卻都認(rèn)為，目前來看，谷歌所提供的便利遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過所謂的隱私擔(dān)憂。除此之外，當(dāng)用戶使用Latitude等有可能追蹤自己動向的產(chǎn)品時，谷歌也已明確提示用戶。
谷歌今后的挑戰(zhàn)在于，如何平(博客)衡數(shù)據(jù)收集與隱私問題之間的關(guān)系。布萊特勞認(rèn)為，任何想要通過搜集信息提供精準(zhǔn)定位廣告的企業(yè)都會面臨隱私問題。他說：“從消費(fèi)者的角度來看，有兩種觀點。一方面，有很多不在乎隱私問題的用戶非常歡迎這些成本很小甚至完全免費(fèi)的服務(wù)。但還有一部分用戶則非常看重隱私問題。”
麥特維辛表示，許多用戶愿意用自己的數(shù)據(jù)換取更好的服務(wù)，原因在于，他們希望谷歌能夠適時地提供所需信息。正是這種愿望使得他們允許谷歌進(jìn)入自己的生活，并通過臺式機(jī)、上網(wǎng)本和手機(jī)來獲取用戶數(shù)據(jù)。
ComScore的數(shù)據(jù)顯示，谷歌7月份獨(dú)立用戶訪問量為1.588億。克萊蒙斯承認(rèn)，由于廣受歡迎，因此谷歌有可能永遠(yuǎn)不會遭遇監(jiān)管部門和用戶的反對。“谷歌非常受人愛戴，”他說道，“他們非常聰明，谷歌為用戶創(chuàng)造了足以使其沉溺其中的服務(wù)。有學(xué)生告訴我說，如果沒有谷歌，他們甚至都無法從高中畢業(yè)。我糾正道，應(yīng)該說‘如果沒有搜索’。而如今，谷歌給人的感覺是，它的服務(wù)都是免費(fèi)的。但實際上，沒有什么真正免費(fèi)的服務(wù)。”
(來源：沃頓知識在線) (本文來源：網(wǎng)易商業(yè)頻道 )
