至少在中國,電視作為一個渠道還是相當強勢的。頂級的電視臺和頂級的網站,它們的影響力其實不可同日而語。然而,有一點同樣可以肯定的是,如此強勢的渠道,一年下來的廣告收入其實也不算什么。相對于中國整個宏觀經濟而言,即使把所有媒體都算上,廣告產業只是一個零頭。電視臺捧紅了品牌,捧紅了明星,捧紅了電視劇,但自身,總有那么一些失落。
互聯網正在從單純的媒體向電子商務轉型。一輪又一輪的B2C熱潮,使得網站不再僅僅是幫助廣告主們進行吆喝,而是直接切入到產業鏈中。這或許啟發了以廣電總局為核心的電視工作者們。去年底,總局下發了一則名為《電視購物頻道建設和管理的意見的通知》的文件,如果僅僅看成是對當下的電視購物的諸多詬病的管理,未免小看了電視從媒體向商務平臺轉型的壯志雄心。
電視購物的成功不是沒有先例。海峽對岸的東森購物就是一個絕好的樣板。同樣是面對華人,這個購物頻道從創建起,五年里營收成長46倍,占據了臺灣一半以上的市場份額。去年,隸屬央視的中視購物就和東森簽訂了一份合作意向書,一方面東森得以獲得進入大陸市場的跳板;另外一方面,大陸的電視購物頻道們亦不掩飾其試圖學習先進經驗的饑渴之心。
最終用戶的消費市場是龐大得不可想象的,沃爾瑪就是做零售的,它龐大得需要動用衛星來進行物資調配——對于電視臺而言,衛星不是現成的么？社會的數字化越來越深入,人們已經開始接受并習慣電子商務,新新人類更是其中的重度使用者。同樣作為一種遠程消費的電視購物,電視臺們沒有理由去漠視這一趨勢。
然而,購物本身是一種互動過程。消費者需要選擇、比對,而傳統的電視購物卻只能做到單向的吆喝。這的確制約了電視購物的發展。為了獲得更大的利益,這幾年,電視購物中也的確充滿著欺詐——至少是夸大其詞。但電視本身的數字化運動,為電視購物帶來一線曙光。互動電視出現后,電視購物有望從單一大聲吆喝中擺脫出來。如果三網融合進展順利,單一電視臺（全國性的）打造出十倍于淘寶的購物平臺,不是什么神話。換言之,某天CCTV搖身變成直逼沃爾瑪的大型交易平臺,也未必不可能。電視臺通過對頻率稀缺性的占有而帶來的人群高覆蓋性,手握直達家庭客廳的渠道。
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