影視作品植入廣告步入“獨家定制”時代
眼下，影視作品中的植入廣告正在爭論聲中步步為營。植入廣告的形式也接連升級，由單純的冠名和植入式發展到全資定制。然而，無論是在具體操作還是法律監管方面，植入廣告的規范問題才剛剛開始。
廠家全資投拍 植入廣告升級
今晚，一部名為《絲絲心動》的偶像劇在湖南衛視播出。在其提前發布的片花中，女主角一頭柔順長發堪稱“主角中的主角”，無論是街頭擦肩而過，還是失足墜崖，她的秀發都會在風中飛揚。男主角還會不時輕撫她的秀發，深情相望，宛如時常出現在電視上的洗發水廣告。
“這是一部電視劇，而不是一部商業廣告片。”面對媒體的質疑，《絲絲心動》總制片人樊旭文解釋說，“因為片花只有5分鐘，可能會讓大家覺得廣告密集，在20集的電視劇中就會感到很貼合劇情。”
對于這部電視劇，最準確的描述是“一部為廣告量身打造的電視劇”。“它確實是飄柔為慶祝進入中國市場20周年特別定制的。”樊旭文表示，與單純的冠名和植入式廣告不同，這次廣告客戶是向電視臺全資投入定制偶像劇，而這在影視領域還是第一次。
談及這次合作的過程，樊旭文突出了“謹慎”兩字。“這個項目我們與飄柔接洽了兩年時間，因為是第一次嘗試這樣的定制合作，前期溝通確定拍攝，到后期拍攝制作過程都花了很長時間。”樊旭文表示，從前期策劃、劇本創作，到選演員、音樂選擇等各個方面，廣告客戶都有所介入。“最初，客戶先提出了制作一部青春勵志愛情片的想法，我們根據這個想法構思完成故事大綱，然后做分集大綱，再一集一集創作劇本，客戶也沒有對每集多少鏡頭、多少分鐘體現產品做出要求。”
劇情貼合度是植入衡量標準
樊旭文透露，飄柔是《絲絲心動》的惟一廣告商，除該品牌外，劇中不再有其他任何廣告植入。與以往一部影視作品容納多個品牌植入廣告相比，獨一品牌定制偶像劇在性價比上是否更勝一籌？對此，樊旭文并未明確表示，他沒有透露這次的廣告價格，只表示“是雙方都滿意的數字”。
此前，湖南衛視播出的兩部自制劇《丑女無敵》和《一起來看流星雨》都因過多的植入廣告而引來不少質疑，但仍有大批廣告商投身到其制作的影視作品中。
樊旭文對此表示，這正是植入廣告自身特點造成的。“普通電視廣告可能只播放一次，但電視劇可以多次傳播，大家看后還能口口相傳，不論是正面還是少量負面，對產品的傳播都是有效果的。”
其實，植入廣告在國外是一件很普遍的事情。有統計顯示，美國2/3的電影業收入來自廣告增值，包括植入式廣告、衍生后產品開發等。目前的美國電影中，平均有30到40分鐘提供給植入式廣告。換言之，一部普通電影1/3的時長含有廣告。美國電視劇75%的資金來源于植入式廣告。
業內人士表示，不只是在美國，在西方國家，植入式廣告都被視為營銷美學，它在追求物質價值的同時，也極為重視審美情趣、人文內涵與消費者的共鳴。
對于一個植入式廣告成功與否的判斷標準，業內有著共識。合潤傳媒總裁王一飛強調，首先要看產品與作品的融合度。“所謂‘潤物細無聲’，植入廣告的目的不是讓人看不出來，而是讓人在看了之后產生向往之情，產生購買沖動，還要看廣告能否成為話題，具備再傳播的價值。”
樊旭文也表示，植入廣告要做得自然，與劇情相吻合。“影視作品永遠是第一位的，廣告是附著在作品上的，作品內容好，附著的廣告也會獲得相應效益。”
監管空白地帶 植入市場亟待規范
中投顧問文化行業研究員蔡靈指出，影視劇的廣告植入，對制片方來說是一種很好的資金籌措方式，對廣告投入方來說以影視劇為載體也是一種不可多得的營銷方式。廣告和影視的結緣，并不會因為業內人士或者觀眾的諸多指責而終止，它將在不斷的發展中尋找一種廣為接受的合作方式，最終達到雙贏的目的。
然而，面對植入式廣告的爆發式增長，我國在立法、監管等方面都存在缺失。“沒有相關職能部門能對植入式廣告的合法性和合理性做出準確評估，《廣告法》等也并未包括這一新的廣告形式。”業內人士指出。
在現有的植入廣告當中，有些已經觸碰到相關法律法規。比如在電視劇《老大的幸福》中，根本不具備登廣告合法資格的某男科醫院，就利用植入廣告形式出現在熒屏上。
北京市工商局下屬廣告監測中心發布的違法廣告分析顯示，市工商系統還未將電視劇、電影等“植入廣告”納入監管視野。市工商局有關人士曾表示，根據《廣告法》規定，很難把影視作品中的“植入廣告”定義為“商業廣告”，因此工商部門缺乏對這類廣告監管的法律依據。
國家廣電總局日前表示，已進行植入式廣告等新問題的研究，將盡早提出規范政策。
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