外資的法寶
蛋糕雖大，但要想吞下去卻并非易事。
“藥妝”概念第一次在中國出現始于1998年。當時，來自法國的歐萊雅化妝品公司將旗下品牌薇姿定位于“只在藥房銷售”的化妝品，“藥妝”概念由此在中國出現。而當時的薇姿在歐美已經得到了相當高的市場認可度，且“藥妝”在歐美和日本都早已開始流行。
今天的薇姿已然牢牢占據了中國“藥妝”市場龍頭老大的位置，并且逐步開始向商場、日化超市等渠道進行拓展。而這樣的戰果，跟薇姿在中國市場的起步早、下手快，以及精妙的定位與概念炒作密切相關。
薇姿此前在歐洲已有70多年的“藥妝”經營歷史，從進入中國的第一天起，它就堅持只在藥店出售。
這種只在藥店銷售的獨特經營模式，在迅速吸引消費者的同時，也吸引了國外諸多其它化妝品公司的注意力。越來越多的外資化妝品牌開始把目光看向中國的藥房終端。
2001年，同樣來自歐萊雅集團旗下的“藥妝”品牌理膚泉果斷做出反應，成為第二批進軍中國“藥妝”市場的外資品牌。利用兄弟品牌薇姿已經建立的渠道優勢，理膚泉將柜臺設在薇姿旁邊，向購買薇姿的顧客宣傳理膚泉這一更適合敏感肌膚的品牌。從而迅速在中國“藥妝”市場上站穩了腳跟。
同樣來自法國的雅漾也于2003年1月進入中國，走的是跟薇姿和理膚泉幾乎相同的軌跡。
縱觀大多數外資品牌進入中國之后的發展路徑，我們不難發現，除了最基本的品質保證之外，幾乎所有外資品牌都會堅持兩項“基本原則”：堅持向消費者傳播“藥妝”概念，堅持走藥房終端的銷售渠道。
這樣做在很大程度上將自身與市面上銷售的眾多普通化妝品牌區別開來，在提高品牌辨識度的同時，更讓消費者相信，這種只在藥店出售的化妝品遠比商超銷售的普通化妝品更加可靠。
本土突圍戰
當然，在過去的十年，即便這塊蛋糕已然被外資企業瓜分得所剩無己，本土“藥妝”也從未停止過爭奪。
中藥老字號同仁堂于2001年成立了同仁本草亞洲護膚中心；王老吉藥業在2006年推出了外用治療痤瘡的產品；敬修堂藥業投入500多萬元進行藥妝的GMP認證及設備改造，推出了70多個種類的化妝品，同時還在國內創辦了首家“藥妝”旗艦店……
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