“虛胖”的門店
群雄割據后,一片繁榮景象,然而是虛胖還是殷實,終端的業績表現成為了最佳“試金石”。
上周工作日的一天中午,記者走進滬上某知名嬰童連鎖品牌的旗艦店,雖然店里掛出了服飾滿300元送100元消費券招牌,嬰童用品也有不同程度的折扣,但上下兩層總計2000~3000平方米的店面里,人氣不足。在記者逗留的30分鐘內,沒看到一位顧客進入。
時隔兩天后的雙休日下午4點,記者再次來到這家店,駐足近20分鐘發現店內顧客始終保持個位數,其間共有4個顧客在收銀臺結賬,最少的一位僅買了20多元物品,4人中買得最多的不超過200元。
與此店相隔約一公里路的另一嬰童品牌旗艦店,情況也不樂觀,這家店開業3年有余,在記者停留的近半小時內,雖不時有顧客進出,但未做成一筆交易。店內營業員坦言:“我們現在一般每天營業額在幾千元就算很好了,只有到年底打折特賣時生意才會好一點。”
與嬰童品牌實體連鎖店的蕭條形成強烈對比的是,非知名品牌嬰童用品生意異常火暴。記者昨天在上海一家以銷售外貿嬰童用品為主的連鎖賣場里看到,這里集中了上百個攤位,幾乎每家小店內都有不少人在采購。記者隨意詢問了一些商品價格,發現10元~200元不等,且議價空間很大。一家在這里經營了1年多的店主徐先生告訴記者,每天銷售額都穩定在3000~4000元,而他的店鋪面積不足10平方米。
一位零售業內人士透露:“看一個企業的成長性并不是看它每年開了多少店,銷售額增長了幾倍,而是看其同店同比銷售情況的變化,這才是真實反映。”他直言:“很多企業推崇的一站式母嬰購物中心或者是旗艦店其實根本不賺錢,頂多只是個企業形象展示廳。”
此外,他指出,目前嬰童業內企業直營比例并不高,這使得它們有時對終端銷售的蕭條并不敏感。
利益的糾葛
值得注意的是,記者在走訪中發現,同一品牌在不同渠道的內部競爭,其實也有些混亂。
與記者上周走訪的第一家店相隔僅500米的某大型商場里,也有與旗艦店同品牌的嬰童用品專柜,該柜臺貼出了5~8折的優惠告示,旗艦店里卻是明碼標價,無任何議價空間。一件在旗艦店售價398元的連體小棉襖,在該柜臺可以8折拿下。該柜臺銷售人員向記者透了底:“商場搞促銷我們就跟著打折,平時自己還搞活動。”
一位接近該品牌的相關人士告訴記者,這家企業為盡可能多地發展加盟商,曾給予加盟商諸多優惠政策,而一旦攤子做大,內部在定價體系上不免造成混亂。“如果只是不計成本地開店,產品、服務、供應鏈不完善,最終消費者不一定會買賬。”
一件成本僅20~30元的兒童T恤,終端售價有時是100元,有時是200元甚至更高,但總有人會接盤。一位不愿透露姓名的經銷商告訴記者,這背后與流通環節的混亂不無關系。“雖然有廠家指導價,但經過全國總經銷、區域總經銷、地區總經銷的層層代理,其實已將價格體系徹底打亂,經銷商往往根據其下家每年不同的業績保證,給予其相應折扣。”
此外,據其透露,也有不少經銷商違反供銷協議,在終端開設門店,以更低價格銷售,以價格戰來打亂市場。“發展已有30年的家電零售在長期激烈競爭中導致毛利率逐步走低,而嬰童連鎖行業現在也存在這樣的問題。”他指出,“類似紙尿片的毛利率只有個位數,服飾相對高點,但綜合毛利率不超過20%。”
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