“產(chǎn)品價格中的很大一部分都被企業(yè)用在了廣告等營銷推廣方面，部分日化產(chǎn)品的廣告和促銷員等營銷費用甚至占據(jù)成本的50%~60%，而且營銷廣告費用每年都在增長，這給了企業(yè)很大的成本壓力。”林岳說。以央視為例，在頻道資源沒有很大變化的情況下，2010年廣告招標(biāo)突破109億元后，2011年其黃金時段招標(biāo)金額達(dá)到126億元，連續(xù)兩年保持近20%的增幅。
AC尼爾森調(diào)查顯示，2010年中國廣告投放排名前三的分別為寶潔、歐萊雅和聯(lián)合利華。美國市場研究公司KantarMedia的最新數(shù)據(jù)也顯示，寶潔連續(xù)第八年成為支出最高的廣告主，2010年該公司的廣告支出為31億美元，比2009年增長17.7%。
寶潔于2010年8月3日公布的2010財年第四季度及2010財年年報顯示，2010年度凈銷售額增加3%至789億美元，銷售額增長4%。其中在亞洲和中歐及東歐、中東、非洲地區(qū)都出現(xiàn)了高個位數(shù)的增長。營業(yè)利潤率增加了30個基點，這主要得益于毛利潤的增加，但大部分被較高的銷售總務(wù)管理支出所抵消。
“日化企業(yè)是不會削減廣告費用的，”林岳表示，“因為減少廣告的后果就是減少曝光率，然后很快會被其他品牌所替代，市場占有率減低。”他說，中國市場上消費者品牌忠誠度較低，所以日化企業(yè)就需要持續(xù)增加廣告費用來維持高曝光率。而對跨國公司來說，漲價帶來的風(fēng)險顯然比減少曝光率帶來的風(fēng)險小得多，更何況漲價的成本可以轉(zhuǎn)移到消費者身上。
而針對日化巨頭的集中漲價，有網(wǎng)民如此表示：“民族日化企業(yè)不是被擠垮，就是被賣給老外了，現(xiàn)在自然是人家說了算。”
中小企業(yè)搭車漲價
對于寶潔、聯(lián)合利華、立白、納愛斯等日化用品集體漲價，另一個質(zhì)疑是，他們是如何做到“不約而同”的？因為在此前的3月3日，西班牙政府反壟斷機(jī)構(gòu)國家競爭委員會公布的報告稱，法國歐萊雅公司、美國寶潔公司、德國漢高集團(tuán)等8家化妝品制造商共同操縱價格形成壟斷，將對它們處以總共5000萬歐元(約合6980萬美元)罰款。
但曾錫文表示，中國的日化用品市場上并不存在日化用品公司聯(lián)合漲價一說：“日化行業(yè)有跨國公司，也有不少民營企業(yè)，是個充分競爭的行業(yè)，不同廠家的產(chǎn)品和品牌非常豐富，消費者選擇范圍非常廣泛。”
不過事實是，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院市場營銷系教授晁鋼令說：“一旦這些日化巨頭的產(chǎn)品漲價，只要漲得不離譜，消費者一般不得不接受；即便是物價監(jiān)管部門，只要漲價幅度在被認(rèn)定的合理范圍內(nèi)，并且有合理的漲價原因，一般而言，也無法干預(yù)。”
而對于日化巨頭來說，即使有些消費者會因此選擇國產(chǎn)品牌或者中小企業(yè)品牌的產(chǎn)品，在跨國公司看來這只是漲價的“陣痛”。從長遠(yuǎn)來看，由于原材料的壓力，如果這些中小企業(yè)不漲價，就沒有足夠的利潤來做廣告營銷，沒有足夠的市場曝光率，不能促進(jìn)銷售額的上升，就容易陷入惡性循環(huán)，并最終被市場淘汰。所以大多數(shù)時候，這些中小企業(yè)也不得不跟風(fēng)漲價。
廣州一家中型日化企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，該企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期就曾花高價請明星代言，日化企業(yè)激烈競爭的生長環(huán)境決定了企業(yè)必須重視營銷推廣，“我們的成本壓力更大，如果不跟著這些大企業(yè)一起漲價，反而自己設(shè)定漲價時間和幅度，根本無法達(dá)成目標(biāo)，還會被淘汰。”
日化專家馮建軍表示，對于存在“被動提價”可能性的本土企業(yè)而言，在外資占據(jù)七成市場的格局下，營銷壓力的確大過成本壓力，不過企業(yè)還是應(yīng)該通過多做不同品類、延伸產(chǎn)品線、投放新產(chǎn)品、換新包裝等方式加大與消費者接觸面來提高銷售額。
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