近日，涂料巨頭立邦陷入經(jīng)銷商“售假風(fēng)波”。立邦中國多年來的高擴(kuò)張模式讓其隱藏的風(fēng)險開始浮出水面，在擴(kuò)張與風(fēng)險控制之間，“立邦們”陷入兩難。
高擴(kuò)張埋隱患
2月底，部分消費(fèi)者稱，在北京一家立邦漆以及數(shù)家分銷渠道處購買到了假貨，假貨采用“真罐裝假漆”的方式銷售。雖然立邦中國區(qū)公關(guān)兼品牌傳播總監(jiān)吳佳倫向《第一財經(jīng)日報》解釋稱，這是經(jīng)銷商行為，專賣店不屬于立邦直營。但律師邱寶昌指出，由立邦漆授權(quán)經(jīng)營的專賣店涉嫌“售假”，對立邦品牌有很大傷害。多年來保持高速擴(kuò)張的立邦中國陷入兩難。
立邦是最早在中國開展經(jīng)銷代理制的涂料企業(yè)。由于立邦定位中端，需要迅速搶占市場份額，而通過代理商渠道則能夠在有限資本下迅速擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)。因此，立邦多年來積極發(fā)展代理銷售網(wǎng)絡(luò)，通過這種模式，的確很快確立了其在中國市場的地位。
據(jù)吳佳倫介紹，立邦在中國幾乎保持每年兩位數(shù)增長，已經(jīng)發(fā)展了1600家經(jīng)銷商，3500家專賣店，1500家分銷店，銷售網(wǎng)絡(luò)之龐大無出其右者。目前，中國市場已經(jīng)成為立時集團(tuán)（立邦中國母公司）第一大市場，占其亞洲銷售總額的一半以上，占中國涂料市場份額約15%。
而銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)張帶來經(jīng)銷商售假等不良事件增多。一位涂料行業(yè)人士介紹，立邦中國的發(fā)展模式導(dǎo)致其風(fēng)險加大，由于立邦在中國全部采用代理制，對經(jīng)銷商管控難度極大，加上已經(jīng)擴(kuò)張到了5000多家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，風(fēng)險不言而喻。
事實(shí)上，不僅是立邦，另一家與立邦定位相同的多樂士也采取代理制，同樣面臨對眾多加盟商的管控難題。多樂士公司一位負(fù)責(zé)人向記者坦言，公司對經(jīng)銷商的控制主要在合同約束上，對于經(jīng)銷商可能的售假乃至違法行為，公司很難做出監(jiān)管。
一名業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“其實(shí)在立邦高擴(kuò)張策略下，其與經(jīng)銷商之間矛盾與日俱增。為了擴(kuò)大市場份額，立邦不斷給經(jīng)銷商 壓貨 ，經(jīng)銷商為了能夠完成任務(wù)，只能放棄利潤完成指標(biāo)，否則很可能面臨被清除出局的風(fēng)險。”吳佳倫告訴記者，目前立邦與經(jīng)銷商采取一年一簽制。可見，經(jīng)銷商一旦不能滿足立邦的需求，第二年就會被清除出經(jīng)銷商系統(tǒng)。
“加上這兩年房地產(chǎn)受調(diào)控影響陷入低迷，下游涂料行業(yè)銷售量下滑明顯，為了完成銷售指標(biāo)，很多經(jīng)銷商幾乎是平價銷售，近乎成為立邦的 搬貨機(jī)器 。”前述業(yè)內(nèi)人士介紹。
事實(shí)上，去年立邦銷售增幅放緩，多年來第一次增長在10%以內(nèi)。“市場不景氣，在高壓下難免會有部分經(jīng)銷商采取售假等行為，這種現(xiàn)象幾乎成為行業(yè)的潛規(guī)則。”有不愿透露姓名的家具行業(yè)專家告訴記者。
立邦中國陷兩難
但是企業(yè)卻不敢放緩擴(kuò)張步伐，稍有放松市場即可能被對手搶占。
“中端市場競爭一直很激烈，誰先搶占市場就占據(jù)了先機(jī)。”業(yè)內(nèi)人士坦言。這也反映了“立邦們”目前的困境，要發(fā)展還是要維護(hù)品牌。事實(shí)上，不僅僅涂料行業(yè)，很多行業(yè)都面臨著加盟商的管控問題。而維護(hù)品牌最好的辦法是放棄代理經(jīng)銷渠道，走直營路線。
歐洲涂料企業(yè)福樂閣市場部經(jīng)理黃韜告訴記者，福樂閣在北歐幾乎完全采取直營店的模式，在北歐這一個相當(dāng)于中國青海省面積大小的地方，福樂閣已經(jīng)建立了700多家直營店，很少發(fā)生專賣店違規(guī)操作的行為，對品牌形成了很好的維護(hù)。
但是這卻很難應(yīng)用在立邦這樣的公司上。一位涂料行業(yè)市場專家告訴記者，由于中低端產(chǎn)品競爭主要在銷售網(wǎng)絡(luò)上，必須快速搶占市場，加速擴(kuò)張銷售網(wǎng)點(diǎn)。“如果等到一家家直營店建設(shè)好，市場早已經(jīng)被別人占據(jù)，再擴(kuò)張就很難了。”
不過該專家也表示，代理經(jīng)銷商很難管控不代表就可以對其放任自流，企業(yè)可以通過對加盟商的培訓(xùn)以及合約約束限制其違規(guī)銷售。“對于售假，可以對購買商品的消費(fèi)者進(jìn)行登記，抽取部分消費(fèi)者購買的產(chǎn)品進(jìn)行檢測，防止假貨流入市場。”上述人士表示。
業(yè)內(nèi)人士還介紹，企業(yè)還可以適當(dāng)建立一些直營店作為其他加盟店的榜樣，同時企業(yè)也可以第一時間了解市場情況，做出反應(yīng)，而不至于將廠商二者之間矛盾擴(kuò)大。
吳佳倫也表示，由于中國市場太大，掌控難度很大，公司下一步將加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通，加強(qiáng)對加盟店銷售人員誠信方面的培訓(xùn)。
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