2010年，虎年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)以近6.5億廣告費(fèi)創(chuàng)下歷年收益新高時(shí)，觀眾對(duì)春晚廣告批評(píng)之猛烈也達(dá)到了歷年新高。口誅筆伐的輿論壓力之下，央視春晚劇組終于在2011年宣布春晚“零植入”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，刨除物價(jià)上漲通貨膨脹等因素，央視三年來(lái)為維持一個(gè)“純潔春晚”的承諾，至少少掙了17.5億。下面，記者為你梳理一下央視春晚的生財(cái)之道。
春晚廣告都在哪？
硬廣植入比翼齊飛
在央視春晚廣告中，硬廣告是所謂的“明買明賣”。一般情況下，央視硬廣包括晚會(huì)開始前的貼片廣告、零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，以及正月十五播出的“我最喜愛(ài)的春晚節(jié)目評(píng)選”冠名廣告。這三類廣告模式可以說(shuō)是經(jīng)久不衰，構(gòu)成了央視廣告收益中最主要的一塊。
2005年，央視春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)的價(jià)碼是680萬(wàn)，而有消息指“我最喜愛(ài)的春晚節(jié)目評(píng)選”冠名廣告是2000萬(wàn)左右。這些數(shù)字到了2010年翻了幾番，當(dāng)年零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告價(jià)5201萬(wàn)，“我最喜愛(ài)的春晚節(jié)目評(píng)選”冠名則達(dá)到了1.1億，合計(jì)1.63億。即便是宣布“零植入”的2011年春晚，“我最喜愛(ài)的春晚節(jié)目評(píng)選”冠名費(fèi)最高也達(dá)到了1.26億，零點(diǎn)報(bào)時(shí)最高時(shí)也曾超過(guò)5000萬(wàn)，再加上晚會(huì)開始前的貼片廣告，保守估計(jì)總廣告收入就將近2億。
春晚第二類廣告就是近幾年備受唾棄的植入廣告，這類廣告商品以果汁、酒、食用油、保健品、牛奶等大眾消費(fèi)品為主，常出現(xiàn)在語(yǔ)言類節(jié)目。植入廣告的大規(guī)模出現(xiàn)還要追溯到2005年，那一年的春晚中，在蔡明、郭達(dá)的小品《最浪漫的事》，以及魏積安、孫濤的小品《祝壽》中，演員都是拎著有明顯商品品牌的禮盒登臺(tái)；而朱軍、馮鞏在小品《藝術(shù)人生》中一邊聊人生理想一邊灌啤酒時(shí)，該啤酒品牌的展示也十分明顯。
2009年春晚，在小品《不差錢》中，趙本山兩次大聲提及某門戶網(wǎng)站以及某知名度假景點(diǎn)。那屆春晚過(guò)后，有消息爆出在該小品中，門戶網(wǎng)站植入的價(jià)格大概在400萬(wàn)左右，旅游風(fēng)景地則是300萬(wàn)。而《不差錢》在隨后一年不斷的熱播，也令廣告主們大呼“太值得”。于是，央視春晚迎來(lái)了植入泛濫的2010年。
2010年春晚，觀眾們驚訝地發(fā)現(xiàn)各類飲料、白酒以及日用品占領(lǐng)了春晚舞臺(tái)。而在各類植入中，最搶眼的莫過(guò)于劉謙在表演魔術(shù)時(shí)，不但將某品牌果汁一直放在桌面上，還特地提了一句“這是××果汁”。據(jù)悉，這盒在鏡頭中出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)7分鐘，被網(wǎng)友吐槽為出鏡時(shí)間比董卿還長(zhǎng)的果汁，以6000萬(wàn)創(chuàng)下了春晚植入廣告的最高價(jià)格。而在同一年，出現(xiàn)在趙本山小品《捐助》中的某白酒，也花費(fèi)了廣告商1400萬(wàn)的巨資。
植入鏡頭有玄機(jī)
畫面里全是“金主”
除了硬廣與植入，央視春晚還有一些隱性的廣告位置。例如在春晚直播現(xiàn)場(chǎng)，時(shí)常會(huì)將鏡頭切換到場(chǎng)下觀眾的笑臉上。如果你以為這是導(dǎo)播為了營(yíng)造全場(chǎng)同樂(lè)的氣氛你就太天真了。其實(shí)，這一張張笑臉不是別人，正是在央視春晚投放廣告的企業(yè)老總們。有媒體報(bào)道稱，只有春晚廣告投入超過(guò)400萬(wàn)元的企業(yè)老總，才能獲得一個(gè)圓桌貴賓席的座位；而坐什么位置、給多少鏡頭更是早已安排好的，給央視投的廣告越多，自然露臉的機(jī)會(huì)也越多。
而每年春晚結(jié)束，在“難忘今宵”的歌聲里，如果你還沒(méi)關(guān)掉電視機(jī)，還會(huì)看到一大串的鳴謝單位。這個(gè)鳴謝名單也有玄機(jī)。據(jù)悉，只有當(dāng)年廣告投放額度超過(guò)500萬(wàn)，或者購(gòu)得晚會(huì)片尾鳴謝字幕的企業(yè)，才有資格出現(xiàn)在春晚結(jié)束后的字幕上。至于曾經(jīng)形成春晚固定環(huán)節(jié)的主持人念賀電，也曾被媒體報(bào)道稱是“價(jià)值百萬(wàn)的軟性廣告”。但這一消息遭到央視的否認(rèn)。
綜上所述，企業(yè)老總的特寫也好，片尾鳴謝名單也罷，雖然各有玄機(jī)和巧妙，但都并非明碼實(shí)賣，更像是央視為了答謝廣告客戶而送出的“新春大禮包”。
失去廣告植入
央視少掙了17.5億
盡管央視靠著春晚廣告每一年都能狠賺一筆，但觀眾的反對(duì)之聲不容忽視。2011年春晚，當(dāng)總導(dǎo)演陳臨春在央視廣告招標(biāo)會(huì)上對(duì)媒體宣布，當(dāng)年的春晚不會(huì)有任何的植入廣告時(shí)，全場(chǎng)一片掌聲。到了2012年春晚總導(dǎo)演哈文則干脆連冠名、賀電、整點(diǎn)報(bào)時(shí)等所有廣告都取消了，堪稱大快人心。而2013年春晚也將繼續(xù)延續(xù)這種零廣告的形式。
身為一個(gè)依存于廣告賺取收益的媒體，央視這三年在春晚到底少掙了多少錢呢？按照2010年的保守估計(jì)，當(dāng)年央視春晚各項(xiàng)廣告收入達(dá)到了6.5億。2011年，“零植入”的兔年春晚通過(guò)硬廣賺了近2億，比2010年少了4.5個(gè)億的收入。到了2012年和2013年，央視春晚連2個(gè)億的硬廣也不要了。可以說(shuō)，這兩年沒(méi)有任何廣告的央視春晚每年都損失了6.5億的收入。通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)可知，4.5+6.5+6.5=17.5。也就是說(shuō)，對(duì)比央視春晚廣告收益全盛的2010年，這三年來(lái)，央視春晚至少少掙了17.5億。這還是在沒(méi)有計(jì)算央視廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、物價(jià)增加、通貨膨脹等要素得來(lái)的簡(jiǎn)單數(shù)字。
相比之下，2012年春晚全新舞美、光電融合的特效舞臺(tái)據(jù)稱耗費(fèi)了1.5億的投入。也就是說(shuō)從去年開始，央視春晚就在“賠本做節(jié)目”。
能讓老大哥央視下了如此的狠心，錢都不掙了還賠本賺吆喝，主因還是為了照顧觀眾的情緒與重塑央視春晚的口碑。中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)李光斗說(shuō)：“虎年春晚的廣告很多，而且都是強(qiáng)暴式植入，這種形式過(guò)猶不及。節(jié)目效果受到了影響，觀眾的滿意度會(huì)下降，勢(shì)必會(huì)造成收視率不好。”畢竟，對(duì)春晚來(lái)說(shuō)，口碑收視雙豐收才是贏，面對(duì)越來(lái)越下降的口碑，雖然做到釜底抽薪還有一定的難度，但是從觀眾最反感的做起——取消植入廣告，也算得上是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
真的沒(méi)有廣告嗎？
賀歲套裝搭售春晚
無(wú)論對(duì)央視還是廣告商來(lái)說(shuō)，春晚植入廣告確實(shí)是一個(gè)賺錢以及提升知名度的好“戰(zhàn)場(chǎng)”，但取消了植入，廣告商的廣告放在哪里？記者了解到，此前在春晚中播出的一些帶有軟廣告的海外電報(bào)部分，如今全部挪到了春晚倒計(jì)時(shí)18個(gè)小時(shí)的節(jié)目中。
不僅如此，春晚并非完全沒(méi)有廣告，只不過(guò)是在播出的近5個(gè)小時(shí)節(jié)目中不再有任何廣告，但依然會(huì)售賣賀歲套裝的廣告，只不過(guò)這個(gè)套裝是廣告商簽約認(rèn)購(gòu)?fù)瓿傻模瑩?jù)悉，認(rèn)購(gòu)的標(biāo)底價(jià)就高達(dá)億元。
而這個(gè)賀歲套裝其實(shí)就是間接的春晚廣告，在春晚前后時(shí)段播出，而在此前央視春晚劇組公布的蛇年春晚預(yù)告片中，就有三個(gè)廣告赫然在列，記者了解到，這也是賀歲套裝的一部分。可見(jiàn)，雖然在播出節(jié)目的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了完全零廣告，但賀歲套裝同樣是要依附于春晚進(jìn)行售賣的，而且也正是因?yàn)榇和淼年P(guān)系，此類廣告的價(jià)格也會(huì)比其他廣告略高。
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