說起信用卡的年終回饋活動，持卡人并不陌生，傳統(tǒng)的活動形式往往是消費滿額贈禮，或是送抽獎機(jī)會等，而獎品一般是積分、紅包、或是一些滿減券，無差別地投向衣食住行等常規(guī)消費場景與商戶。
也正是因此，在看到交通銀行信用卡今年年末升級回歸、獨樹一幟的“年年獎”活動時，我們可以感受到別有一番用心在其中：
其一，本次“年年獎”主題鮮明且聚焦，以“年終刷不停，獎你去旅行”為切入點，深度探索文旅場景中的消費者需求，為持卡人的旅游及出行更添一份樂趣與驚喜。
聚焦的好處是集中。一方面，對于消費者的旅行需求（也包括日常出行）而言，意味著獎池的獎品更豐厚，同時更垂直，有的放矢。另一方面，對于金融助力文旅消費市場復(fù)蘇而言，這樣的活動設(shè)計也更能精準(zhǔn)地引流和釋放消費潛力，擲地有聲。
其二，本次“年年獎”的活動設(shè)計更別致，活動具有首創(chuàng)性地探索了“大美中國”五大核心旅游版圖，并深度挖掘每個版圖的特性所在，包括江南的趣賞、嶺南的尋味、北國的雪境、中原的古都、西域的探秘。
劃區(qū)的好處是精細(xì)。一方面，根據(jù)區(qū)域的不同，每個獎池的消費排名、活動資源與獎品側(cè)重點是有所不同的，由此反觀活動資源的組織是經(jīng)過詳盡設(shè)計的；另一方面，對不同區(qū)域賞玩亮點的把握，以及配套的機(jī)票酒店優(yōu)惠券、權(quán)益包等的加持，也仿佛是對消費者忙碌了一整年之后，想要去放松旅行的心意的一次“種草”——如此，不也是另一重消費潛力的識別與釋放嗎？
以上這些觀察，還僅停留在打開“年年獎”活動頁面驚鴻一瞥的“外行看熱鬧”階段。在查詢了市場數(shù)據(jù)，觀察了活動背后所理順的內(nèi)部機(jī)制，以及交行信用卡近階段一系列成體系的金融助力消費多措并舉后，下文我們嘗試“內(nèi)行看門道”，分析“年年獎”所折射的金融智慧與擔(dān)當(dāng)。
01：預(yù)見性
具體而言，交行信用卡今年“年年獎”的玩法，是由持卡人先從五大旅行特色區(qū)域中“種草”并報名其中之一，繼而在區(qū)域獎池中根據(jù)活動期間的消費排名，獲得對應(yīng)的旅游產(chǎn)品優(yōu)惠券、刷卡金、特色權(quán)益包等禮遇，此外活動還設(shè)消費滿額后的“陽光普照”積分獎勵。
體現(xiàn)“年年獎”活動設(shè)計預(yù)見性的第一個觀察點，是對文旅消費切入點的錨定。
2023年被稱為消費復(fù)蘇年，而在消費市場的結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇中，文旅板塊增長勢頭強(qiáng)勁。如果說消費是一架馬車，那文旅就是跑得最快的領(lǐng)頭馬之一。
來自國家文化和旅游部的官方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)旅游收入2.3萬億元，同比增長95.9%，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，同比增長63.9%。高增的數(shù)據(jù)無不說明，文旅消費已經(jīng)成為帶動市場復(fù)蘇的重要引擎。
這一引擎將持續(xù)強(qiáng)勁。來自普華永道《2023年全球消費者洞察調(diào)研》中國報告顯示，中國消費者對文旅表現(xiàn)出高漲熱情，62%的中國消費者預(yù)計會增加旅行支出，超過50%的消費者預(yù)計他們在未來六個月可能/或極有可能乘坐航班旅行。
交行信用卡正是深度洞察了這一市場趨勢，把握了“年年獎”的精準(zhǔn)定位。
體現(xiàn)“年年獎”活動設(shè)計預(yù)見性的第二個觀察點，是活動時間。
今年的“年年獎”覆蓋了整個11月-12月。在這兩個月份里，消費者的需求和期待是什么？
從攜程發(fā)布的《2024年元旦跨年游旅游洞察報告》中可以感受到，跨年的假期，成為了不少消費者“拔草”向往已久的目的地、踏上旅途的契機(jī)，尤其是，年輕消費者群體更注重跨年的儀式感：換一個生活空間，把體驗感拉滿。也正因此，《洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，截至12月15日，2024年元旦假期國內(nèi)整體旅游訂單量高增，同比去年已經(jīng)增長超過3倍。
“年年獎”活動覆蓋的時間段與之不謀而合。這一設(shè)計，或許正是將心比心地預(yù)見了這部分消費者，在此期間正在比對選擇旅行產(chǎn)品，因此活動恰如其分地，把誠意滿滿的獎池禮遇送上。
體現(xiàn)“年年獎”活動設(shè)計預(yù)見性的第三個觀察點，是與主體客群的深度共鳴。
同樣根據(jù)攜程發(fā)布的《2024年元旦跨年游旅游洞察報告》，從預(yù)訂元旦出行產(chǎn)品的人群結(jié)構(gòu)來看，年輕的“00后”、“90后”、“80后”已經(jīng)占據(jù)了主體，分別占比33%、33%和23%，其中“00后”預(yù)訂旅游的人次同比增長了2.5倍。
這一點，又與交行信用卡的產(chǎn)品及活動定位、即“與年輕人交朋友”，以年輕客群更喜聞樂見的表現(xiàn)形式與他們產(chǎn)生共鳴，同樣不謀而合。
如果細(xì)想今年“年年獎”的“分區(qū)報名+消費排名”活動設(shè)計，從某種程度上看，特別像是“分區(qū)打排位賽”的一場大游戲，這種互動方式本就是年輕人最熟悉和擅長的；同時，對年末預(yù)訂出行產(chǎn)品需求較高的，也是同一人群——由此可見“年年獎”活動創(chuàng)意的有的放矢、有備而來。
事實上，交行信用卡深耕品牌年輕化戰(zhàn)略已久。從發(fā)卡來看，洛天依主題卡、高達(dá)主題卡、王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽主題卡、鬼滅之刃主題卡、泡泡瑪特小甜豆主題卡等，均貼合了年輕客群喜愛的二次元、游戲、跨界、國潮等元素；再從商戶跨界合作來看，聯(lián)動電競、娛樂、影視、餐飲、零售、汽車等多元跨界的場景與權(quán)益，也都貼合著年輕人的生活方式而設(shè)，這也讓交行信用卡已然收獲了大批年輕客群及他們的認(rèn)可。
在品牌年輕化的戰(zhàn)略定力之下，“年年獎”活動也可被視作鞏固年輕客群認(rèn)同度的“組合拳”之一。
02：細(xì)功夫
下面我們再往深一層分析，“年年獎”的獎池權(quán)益設(shè)計，以及在此背后，交行信用卡為活動所配套的三維立體生態(tài)。
“年年獎”體現(xiàn)的細(xì)功夫之一，是其獎池中的權(quán)益并不是散點拼砌的，而是完整地穿越了一條持卡人旅行剛需的“時間流”，貫穿了機(jī)票、酒店、旅行購物、品味美食、自駕加油充電、手機(jī)流量話費等消費全鏈路。
換句話說，“年年獎”讓交行信用卡超過了卡片屬性和賬戶屬性，它串起的是我們旅行消費場景下的全息時空、一體化的體驗。
“年年獎”體現(xiàn)的細(xì)功夫之二，是在以上貫穿“時間流”的旅行體驗背后，交行信用卡從客戶需求出發(fā)，構(gòu)建起的三維立體生態(tài)：
- 包括其覆蓋餐飲、出行等基礎(chǔ)場景的商戶生態(tài)；
- 包括攜程在內(nèi)的旅行平臺類合伙伙伴生態(tài)；
- 以及調(diào)度了總分行聯(lián)動的分行營銷和服務(wù)生態(tài)。
值得一提的是，在盡享“年年獎”獎池的同時，交通銀行北京、新疆、安徽、山西等分行的客戶，還能額外參與分行加碼活動，獲得更多獎勵。
上升到戰(zhàn)術(shù)層面，其實這些細(xì)功夫，這些“金融+生活”“自接+開放”“總行+分行”的生態(tài)圈，本身就是支撐起交行信用卡歷次“年年獎”、各類營銷活動，以及運行了十三年形成行業(yè)口碑的“最紅星期五”的能力底座。
它背后的服務(wù)思維，不再是客戶對應(yīng)著不同的場景、割裂的生態(tài)、跳轉(zhuǎn)在不同App之間來一個一個尋求自己所需要的服務(wù)；而是金融機(jī)構(gòu)用多年建設(shè)的生態(tài)能力底座、活動組織能力，根據(jù)客戶在某一整體需求主旨（比如旅行）下的一攬子需求、“時間流”剛需，靈活發(fā)揮自身優(yōu)勢，形成完整的營銷方案、服務(wù)方案。
從這個角度來說，“年年獎”又是一次基于客戶價值的組合能力大練兵。
03：大擔(dān)當(dāng)
跳出單家機(jī)構(gòu)的服務(wù)視角，信用卡作為對C端滲透最廣的金融產(chǎn)品之一，是天然連接著兩重重要屬性、兩重社會責(zé)任的。文末，“愉見財經(jīng)”以這一落腳點觀察并點題，或許更能理解對于今年的“年年獎”，交行信用卡為何選擇聚焦文旅消費領(lǐng)域。
上文中所有消費者行為數(shù)據(jù)分析，看似冰冷的數(shù)據(jù)背后，卻是一顆顆對生活依然充滿熱愛的心，是終于戰(zhàn)勝疫情后人們?nèi)杠S著向遠(yuǎn)方眺望的目光，也是一年辛勤工作后，想在跨年之際陪伴家人休閑放松的小確幸。
信用卡的第一重重要屬性，是以人為本，以金融力量，服務(wù)人民對美好生活的向往。交行信用卡以“年年獎”為載體，關(guān)注并服務(wù)消費者年末的文旅生活需求，正是以一個小切口，履行金融便民與惠民的初心，助力持卡人的美好旅程，豐富持卡人的美好體驗。
信用卡的第二重重要屬性，是因其以支付與信貸功能為原點，緊密連接著消費者的生活與消費場景、實體經(jīng)濟(jì)，因此天然具有配置金融資源、引動消費活力、釋放消費潛力的能力與責(zé)任。
前不久，國家金融監(jiān)管總局下發(fā)《關(guān)于金融支持恢復(fù)和擴(kuò)大消費的通知》，明確提出要引導(dǎo)各類金融機(jī)構(gòu)深耕消費金融細(xì)分市場，開發(fā)多元消費場景，提升零售服務(wù)質(zhì)量，通過差異化的金融服務(wù)更好地為實體經(jīng)濟(jì)服務(wù)。
在多元消費場景中，文旅消費復(fù)蘇勢頭強(qiáng)勁，“文旅熱”也成為了消費經(jīng)濟(jì)發(fā)展亮點，交行信用卡以“年年獎”聚焦文旅消費，亦是通過金融結(jié)合文旅的創(chuàng)新形式，激發(fā)消費者的文旅消費需求，為金融促銷費尋找到契點。
事實上，多措并舉促消費惠民生，貫穿了交行信用卡長期以來的工作重點。今年以來，交行信用卡推出春日促消費、五五購物節(jié)、618電商節(jié)消費返現(xiàn)等多檔大規(guī)模用卡活動，深化用卡環(huán)境建設(shè)，助力釋放消費潛力。
另據(jù)交通銀行2023年半年報顯示，在產(chǎn)品方面，報告期內(nèi)，交行信用卡持續(xù)推進(jìn)購車場景分期業(yè)務(wù)，優(yōu)化汽車分期產(chǎn)品，推出咖啡主題信用卡、車主主題信用卡、運通怡然白金卡等，帶動信用卡累計消費額排名行業(yè)前三。報告期末，境內(nèi)行信用卡在冊卡量上升至7455.98萬張，較上年末增加5.15萬張，信用卡累計消費額14329.23億元，其中移動支付交易額同比增長6.58%。
潤物細(xì)無聲。從這一維度再回看“年年獎”，不失為金融供給側(cè)改革的又一具體落地樣本，活動以交行信用卡線上渠道為橋梁，連接了消費者與商戶，打開了場景與生態(tài)，也探索了信用卡以年末回饋助力消費的新模式。
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